Remarketing in Google Ads: zo bereik je bezoekers die nog niet kochten

Remarketing is adverteren voor mensen die al eerder contact met je hadden. Meestal gaat het om bezoekers van je website, maar het kan ook om gebruikers van je app gaan, kijkers van je YouTube-kanaal of klanten die in je klantenbestand staan. In Google Ads heten zulke groepen doelgroepsegmenten. Vroeger heette dat remarketinglijsten en die naam hoor je nog steeds.

Het idee is eenvoudig. Iemand die je dienstpagina al heeft gelezen, weet wie je bent. Die persoon hoef je niet meer te overtuigen dat je bestaat, alleen nog dat hij de volgende stap moet zetten. Dat maakt remarketing goedkoper per aanvraag dan adverteren voor mensen die je nog nooit hebben gezien. Het is ook een vangnet voor een probleem dat elke website heeft: volgens Baymard Institute verlaat gemiddeld 70,22 procent van de bezoekers een webshop met spullen in het winkelmandje.

In de praktijk niets. Retargeting is de term die de meeste advertentieplatforms en marketeers gebruiken. Remarketing is de naam die Google er sinds het begin aan geeft. Wie zoekt op retargeting in Google Ads, bedoelt dus hetzelfde als wie zoekt op Google Ads remarketing.

Sommige marketeers maken wel een onderscheid. Ze gebruiken retargeting voor advertenties aan websitebezoekers en remarketing voor het opnieuw benaderen van bestaande klanten, bijvoorbeeld per e-mail. Google houdt dat onderscheid niet aan. Binnen Google Ads valt alles onder remarketing: websitebezoekers, appgebruikers, YouTube-kijkers en klantenlijsten.

Remarketing werkt in drie stappen. Eerst meet je wie je website bezoekt. Daarna zet Google die bezoekers in een doelgroepsegment. Tot slot laat je aan dat segment een advertentie zien. Zo ziet dat er in de praktijk uit:

1. De Google-tag meet het bezoek. Op je website staat de Google-tag, vaak geplaatst via Google Tag Manager. Bezoekt iemand een pagina, dan geeft de tag dat door aan Google Ads. Dat gebeurt alleen als de bezoeker toestemming heeft gegeven voor advertentiecookies.
2. Google zet de bezoeker op een lijst. In Google Ads leg je vast wie in welk segment komt. Bijvoorbeeld iedereen die een dienstpagina bekeek. Of iedereen die een product in het winkelmandje legde maar niet afrekende. Je kiest ook hoe lang iemand op die lijst blijft.
3. Je campagne toont advertenties aan die lijst. Je koppelt het segment aan een campagne. Dat kan een displaycampagne zijn, een zoekcampagne, een YouTube-campagne of een Performance Max-campagne. Daar bepaal je wat je die mensen laat zien en hoeveel je ervoor wilt betalen.

Een segment wordt pas gebruikt als het groot genoeg is. Volgens de hulppagina van Google Ads heb je minimaal 100 actieve gebruikers in de afgelopen 30 dagen nodig, voor Display, Zoeken en YouTube. Een website met weinig verkeer komt daar met een smal segment niet aan. Dan begin je met een breder segment, zoals alle bezoekers van de afgelopen 90 dagen.

Google Ads kent verschillende manieren om eerdere bezoekers te bereiken. Dit zijn de vier die je als MKB'er het vaakst gebruikt:

1. Standaard remarketing op Display en YouTube. Je toont een beeld- of videoadvertentie aan eerdere bezoekers terwijl ze andere websites, apps of YouTube gebruiken. Geschikt voor dienstverleners die hun naam in beeld willen houden tijdens een langere beslissing.
2. Dynamische remarketing. Google toont automatisch het product of de dienst die iemand bekeek, met foto en prijs uit je productfeed. Dit is de vorm voor webshops. Je hebt er een Merchant Center-feed voor nodig en een tag die doorgeeft welk product iemand bekeek. Google legt het uit in de hulp over dynamische remarketing.
3. Remarketing in zoekadvertenties. Ook wel RLSA genoemd: remarketing lists for search ads. Je gebruikt je segment in een gewone zoekcampagne. Zoekt een eerdere bezoeker opnieuw op jouw dienst, dan bied je hoger of toon je een andere advertentie. Dit is de vorm die het minst opdringerig is, omdat de persoon zelf weer zoekt.
4. Klantenlijsten. Je uploadt e-mailadressen van klanten die toestemming hebben gegeven. Google koppelt die aan Google-accounts. Zo kun je bestaande klanten uitsluiten of juist een aanvullend aanbod laten zien.

Gebruik je Performance Max, dan voeg je je segmenten toe als doelgroepsignaal. Google gebruikt ze dan als startpunt, maar toont de advertenties ook aan andere mensen. Meer daarover lees je in mijn artikel over Performance Max en AI Max.

Remarketing instellen kost een paar uur als je meting al goed staat. Dit is de volgorde die ik aanhoud:

1. Controleer je toestemming. Zonder cookietoestemming mag je bezoekers niet op een remarketinglijst zetten. Sinds maart 2024 vraagt Google in Europa om consent mode: je cookiebanner geeft dan aan Google door of iemand toestemming gaf. Zie Google over consent mode.
2. Plaats de Google-tag op alle pagina's. Heb je al conversiemeting voor Google Ads, dan staat de tag er waarschijnlijk al. Zet in Google Ads onder Gegevensbeheer de verzameling van doelgroepgegevens aan.
3. Maak je segmenten aan. Ga naar Doelgroepbeheer en maak per groep een segment op basis van de bezochte pagina's. Kies per segment een lidmaatschapsduur. De standaard is 30 dagen, het maximum is 540 dagen, volgens de Google Ads-hulp over lidmaatschapsduur.
4. Wacht tot de lijsten vol genoeg zijn. Een segment vult zich vanaf het moment dat je het aanmaakt, niet met bezoekers van daarvoor. Reken bij een kleine website op een paar weken.
5. Maak de campagne en de advertenties. Kies het netwerk en maak advertenties die aansluiten op wat de bezoeker deed. Iemand die een offerteformulier verliet, krijgt een ander bericht dan iemand die alleen een blog las.
6. Stel grenzen in. Sluit bezoekers uit die al een aanvraag deden of kochten. Stel bij display een frequentielimiet in, bijvoorbeeld een paar vertoningen per dag. Zo voorkom je dat mensen je advertentie zat worden.

De fout die ik het vaakst zie: één lijst met alle websitebezoekers van de afgelopen 540 dagen en één banner voor iedereen. Iemand die gisteren je offerteformulier halverwege verliet, krijgt dan dezelfde boodschap als iemand die anderhalf jaar geleden een blog las. Beter is een indeling naar wat iemand deed en hoe lang geleden:

Vergroten

• Winkelmand of formulier verlaten: de warmste groep. Kort op de lijst, 7 tot 14 dagen, met een herinnering aan precies wat iemand achterliet.
• Dienst- of productpagina bekeken: deze mensen vergelijken. Laat bewijs zien: reviews, een case of je garantie. Zet ze 30 dagen op de lijst.
• Alleen een kennisartikel gelezen: nog oriënterend. Wijs ze op de volgende stap, zoals een dienstpagina of een gratis check. Geef ze meer tijd: 30 tot 90 dagen.
• Klanten: sluit ze uit van campagnes die nieuwe klanten werven. Verkoop je iets wat terugkomt, zoals onderhoud of een vervolgproduct, dan kun je ze later juist apart benaderen.

Deze indeling sluit aan op de fasen van je funnel. Weet je nog niet waar bezoekers afhaken, kijk dan eerst naar je online marketing funnel. Remarketing helpt het meest in de stap waar het grootste lek zit.

Remarketing heeft geen vaste prijs. Je betaalt per klik of per duizend vertoningen, net als bij andere campagnes. Op het Display Netwerk zijn de klikprijzen meestal lager dan in de zoekresultaten. Bij remarketing in zoekadvertenties betaal je de gewone klikprijs van je zoekwoorden, soms iets meer omdat je hoger biedt op eerdere bezoekers. Wat een klik in de zoekresultaten gemiddeld kost, lees je in mijn artikel over de gemiddelde CPC in Google Ads.

Omdat je segment beperkt is, is het budget dat je zinvol kunt uitgeven ook beperkt. Een website met duizend bezoekers per maand heeft geen honderden euro's per maand aan remarketing nodig. Begin klein, kijk naar de kosten per conversie en verhoog pas als die lager liggen dan in je andere campagnes. Let bij displayremarketing ook op weergegeven conversies: iemand die je banner zag en later via Google je site bezocht. Google telt die mee, maar ze zeggen minder dan een klik op de advertentie.

1. Klanten niet uitsluiten. Wie net kocht, ziet nog weken advertenties voor hetzelfde product. Dat kost geld en irriteert.
2. Geen frequentielimiet. Zonder grens kan dezelfde persoon je banner tientallen keren per dag zien.
3. Eén boodschap voor iedereen. Een algemene merkbanner werkt slechter dan een advertentie die aansluit op de pagina die iemand bekeek.
4. Te lange looptijd voor warme groepen. Wie een winkelmand na een maand nog niet afrekende, heeft het meestal ergens anders gekocht.
5. Meting zonder toestemming. Zonder consent mode loop je juridisch risico en mis je bovendien een deel van je lijst, omdat Google zonder toestemming niets mag opslaan.

Wat ik hiervan vind

Ik vind remarketing in zoekadvertenties de meest onderschatte vorm. Iemand die je site al kent en opnieuw op je dienst zoekt, staat op het punt te kiezen. Dan wil je bovenaan staan. Displayremarketing zet ik terughoudender in dan veel bureaus: korte looptijden, een strenge frequentielimiet en klanten altijd uitgesloten. Wat ik ook anders doe: ik maak de segmenten al aan op de dag dat ik de meting inricht, ook als de campagne pas maanden later start. Dan is er geen week verloren als het moment komt.

Celine, Goldcompass

Wil je weten of remarketing in jouw account goed staat? Of wil je ermee beginnen? Ik kijk gratis mee met een doorlichting van je Google Ads-account. Als freelance SEA specialist kan ik het ook voor je inrichten en beheren. Plan een kennismaking via de contactpagina.