Online marketing funnel: zo vind je waar je klanten afhaken

Een online marketing funnel (in het Nederlands: trechter) is een model van de stappen die iemand online zet voordat hij klant wordt. Bovenaan komen veel mensen binnen. Bij elke stap valt een deel af en onderaan blijft een kleine groep over die koopt of een aanvraag doet. Die vorm geeft het model zijn naam.

Het idee is ouder dan internet. Het AIDA-model (aandacht, interesse, verlangen en actie) wordt toegeschreven aan de Amerikaanse reclameman Elias St. Elmo Lewis, rond 1900. Online is het model veel bruikbaarder geworden. Elke stap laat namelijk een spoor na in je statistieken: een bezoek, een paginaweergave, een klik op een knop of een verstuurd formulier. Je kunt dus tellen hoeveel mensen er bij elke stap overblijven.

Dat is ook het verschil met een customer journey. De customer journey beschrijft wat de klant denkt en doet, ook buiten je website: een gesprek met een buurman, een vergelijkingssite of een review. De funnel is het deel van die reis dat je zelf kunt meten. Daarom gebruik ik de funnel vooral als meetinstrument, niet als theorie.

Er bestaan modellen met drie, vijf of zes fasen. In de praktijk werk ik met vier, omdat je die alle vier los kunt meten:

1. Bekendheid (top of the funnel, ToFu): iemand komt voor het eerst bij je terecht, bijvoorbeeld via een zoekopdracht, een kennisartikel of een advertentie. Hij zoekt nog geen leverancier, maar een antwoord.
2. Overweging (middle of the funnel, MoFu): de bezoeker weet wat hij nodig heeft en vergelijkt aanbieders. Hij bekijkt je dienstpagina's, prijzen, cases en reviews.
3. Conversie (bottom of the funnel, BoFu): de bezoeker beslist. Hij vult een formulier in, belt, plant een afspraak of rekent af.
4. Behoud: de klant komt terug, koopt opnieuw of beveelt je aan. Veel modellen laten deze fase weg, terwijl een terugkerende klant het goedkoopst is om te bedienen.

Welke kanalen het beste bij welke fase passen, heb ik uitgewerkt in het artikel over een online marketing strategie maken. Hier gaat het om de volgende vraag: hoe zie je of mensen van de ene fase naar de volgende gaan?

Eerlijk antwoord: niet helemaal. Echte klanten lopen niet netjes van boven naar beneden. Google liet dat zien in het onderzoek Decoding Decisions, uitgevoerd met The Behavioural Architects. Kopers schieten heen en weer tussen verkennen (opties toevoegen) en evalueren (opties wegstrepen). Google noemt dat de 'messy middle'. Iemand die je dienstpagina heeft bekeken, gaat terug naar Google, leest een review en komt een week later via een andere zoekopdracht terug.

Toch blijft de funnel nuttig. Niet als beschrijving van hoe mensen denken, maar als rekenmodel. Of iemand nu in één keer of in vijf bezoeken klant wordt: hij moet ergens een dienstpagina zien, ergens een formulier openen en ergens op versturen drukken. Die momenten kun je tellen. En als je ze telt, zie je waar je de meeste mensen kwijtraakt.

1. Bepaal je eindpunt. Wat is voor jou een klant: een betaalde bestelling, een verstuurde offerteaanvraag of een ingeplande afspraak? Kies er één. Twee eindpunten geven twee funnels.
2. Kies vier of vijf tussenstappen die je kunt meten. Voor een dienstverlener bijvoorbeeld: bezoek, dienstpagina bekeken, formulier geopend, aanvraag verstuurd, opdracht. Voor een webshop: bezoek, productpagina, winkelmandje, afrekenen gestart, bestelling.
3. Zorg dat elke stap gemeten wordt. Een klik op 'Offerte aanvragen' of een geopend formulier meet Google Analytics niet vanzelf. Daar heb je een event voor nodig, meestal ingericht via Google Tag Manager.
4. Zet de stappen onder elkaar. In Google Analytics 4 doe je dat met de trechterverkenning onder Verkennen. Je ziet dan per stap hoeveel mensen doorgaan en hoeveel afhaken.
5. Reken de doorstroom per stap uit en zoek de laagste. Deel het aantal mensen in een stap door het aantal in de stap ervoor. De stap met het laagste percentage is je grootste lek. Daar begin je.

Neem een dienstverlener met 2.000 bezoekers per maand. De cijfers hieronder zijn een voorbeeld, geen klantresultaat:

Vergroten

De eerste reactie van de meeste ondernemers is: ik heb meer bezoekers nodig. Maar kijk naar de doorstroom. Van de 700 mensen die een dienstpagina lezen, opent maar 13 procent het formulier. Dat is de zwakste stap. De twee keuzes naast elkaar:

• Twee keer zoveel bezoekers. Met dezelfde doorstroom levert dat 20 klanten op in plaats van 10. Maar je betaalt de extra bezoekers elke maand opnieuw, bijvoorbeeld in Google Ads.
• De dienstpagina repareren. Gaat de doorstroom naar het formulier van 13 naar 26 procent, dan krijg je ook ongeveer 20 klanten. Uit dezelfde 2.000 bezoekers en zonder extra advertentiebudget.

Dat is de kern van werken met een funnel: eerst het lek dichten, dan pas meer water erin. Elke verbetering onderaan telt door op al het verkeer dat je nu al hebt en op alles wat je er later bij koopt.

Per fase kies je één of twee cijfers. Meer hoeft niet. Dit zijn de cijfers die ik zelf gebruik:

• Bekendheid: vertoningen en klikken in Google Search Console en nieuwe bezoekers per kanaal in Analytics. De vraag is of de juiste mensen binnenkomen, niet hoeveel.
• Overweging: het deel van de bezoekers dat een dienst-, product- of prijspagina bekijkt. Een hoog aantal bezoekers met weinig overweging betekent vaak dat je op de verkeerde zoekwoorden gevonden wordt.
• Conversie: geopende en verstuurde formulieren, telefoontjes en bestellingen, plus de kosten per aanvraag of de ROAS als je adverteert.
• Behoud: het aandeel terugkerende klanten, herhaalaankopen en nieuwe reviews per maand.

Wil je die cijfers niet elke maand uit vier tools bij elkaar zoeken, dan kun je ze in één dashboard zetten met een grafiek per fase.

Elke fase heeft zijn eigen bekende lekken. Bij een dienstverlener zit het lek meestal in de overstap naar het formulier. Bij een webshop zit het vaker in het winkelmandje en het afrekenen. Het Baymard Institute houdt al jaren bij hoeveel winkelmandjes worden verlaten: gemiddeld 70,22 procent, op basis van 50 onderzoeken. De grootste reden is dat extra kosten zoals verzending te hoog uitvallen (40 procent van de afhakers). Daarna volgen een te trage levering, wantrouwen bij het betalen en een verplicht account.

De lekken per fase op een rij:

• Bovenin: je wordt gevonden op zoekwoorden van mensen die iets anders zoeken. Veel bezoekers, weinig overweging. Dat los je op met betere zoekwoorden en uitsluitingen, niet met meer budget.
• In het midden: de dienstpagina zegt niet wat het kost, hoe lang het duurt en wat er na een aanvraag gebeurt. Mensen gaan vergelijken en komen niet terug. Een eigen landingspagina per dienst of campagne helpt hier vaak het meest.
• Onderin: het formulier vraagt te veel, werkt slecht op een telefoon of heeft geen bevestiging. Of een verstuurd formulier wordt pas na drie dagen beantwoord.
• Na de aankoop: geen e-mail, geen vraag om een review en geen reden om terug te komen.

Ook remarketing hoort bij de funnel. Daarmee laat je advertenties zien aan mensen die al een dienstpagina bekeken maar niets deden. Het werkt alleen als je weet in welke stap ze afhaakten. Anders krijgt iemand die net een aanvraag deed nog weken advertenties te zien.

Het principe is hetzelfde, maar de stappen en de tijd verschillen. Een webshop meet alles op de website, van productpagina tot betaling. De klant beslist er vaak binnen een dag. Een dienstverlener heeft een funnel die halverwege de website verlaat: na de aanvraag volgen een telefoontje, een offerte en een gesprek. Die stappen zie je niet in Analytics.

Juist daar gaat het bij dienstverleners vaak mis. Ze sturen hun advertenties op aanvragen, terwijl de helft van die aanvragen nooit klant wordt. Houd daarom naast Analytics een eenvoudige lijst bij: welke aanvraag werd een offerte en welke offerte werd een opdracht? Pas dan weet je welk kanaal je klanten oplevert en welk kanaal alleen aanvragen. Bij een webshop die ik begeleid, ging de ROAS in Google Ads van 2,8 naar 7,2 en de omzet uit Google Ads 3,5 keer omhoog. Dat kwam niet door meer budget, maar door elke stap van de funnel apart te bekijken en te sturen op wat er werkelijk verkocht werd.

Wat ik hiervan vind

Ik vind dat er te veel over funnels wordt gepraat en te weinig wordt geteld. Ik zie mooie plaatjes met zes fasen, persona's en contentvormen per fase, terwijl niemand weet hoeveel mensen vorige maand het formulier openden. Wat ik zelf anders doe: ik begin bij elke klant onderaan de funnel, niet bovenaan. Eerst kijk ik of formulieren, telefoontjes en bestellingen goed gemeten worden en hoe snel aanvragen worden opgevolgd. Pas als dat klopt, praten we over meer verkeer.

Celine, Goldcompass

Wil je weten waar jouw funnel lekt? Met een gratis conversiescan bekijk ik je funnel en je belangrijkste pagina's en krijg je de vijf grootste verbeterpunten op papier, ook als je daarna niets afneemt. Plan een kennismaking via de contactpagina.