Wat zijn seizoensgebonden SEA trends?
Seizoensgebonden trends in SEA zijn terugkerende schommelingen in zoekvolume, klikprijzen en conversiepercentages door het jaar heen. Ze hebben drie oorzaken die vaak door elkaar lopen: het weer en de kalender (tuin, verwarming, vakanties), feestdagen en koopmomenten (Sinterklaas, Kerst, Black Friday, Moederdag) en de ritmes van je klanten zelf (bedrijven die in januari budget hebben, consumenten die in de zomer minder online kopen).
Het belangrijkste wat je moet begrijpen: in Google Ads werken al die drie oorzaken dubbel door. Niet alleen zoeken er in een piekseizoen meer mensen, ook je concurrenten bieden hoger, waardoor de klikprijs stijgt. En het conversiepercentage beweegt mee: in december koopt iemand sneller, in augustus kijkt hij vooral rond. Wie het hele jaar hetzelfde budget en dezelfde biedingen hanteert, betaalt in het hoogseizoen te veel per klik en mist in het laagseizoen goedkope klikken van de weinige mensen die wél willen kopen.
Zo herken je het seizoenspatroon in je eigen data
Je hoeft niet te gokken wat je seizoen is. Drie bronnen laten het zien en ze zijn alle drie gratis. Search Console toont per maand hoe vaak je website is vertoond en aangeklikt, ongeacht of je adverteert. Google Trends toont het relatieve zoekvolume van een zoekwoord over meerdere jaren. En je eigen Google Ads-account toont per maand de vertoningen, klikprijs en het conversiepercentage. Zet die drie naast elkaar over minimaal twaalf maanden (liever vierentwintig) en het patroon springt eruit.
Dit is het patroon van mijn eigen webshop in manchetknopen. Zonder de cijfers had ik gegokt dat december de enige piek was. De data laat drie pieken zien: de zomer door bruiloften, december door cadeaus en mei door vaderdag en communies. En een dal in oktober, precies de maand waarin veel adverteerders hun budget al opschroeven voor de feestdagen. Dat soort inzichten verandert hoe je je jaar indeelt.
Let bij je eigen analyse op drie dingen. Kijk naar vertoningen, niet naar klikken: klikken hangen af van je positie en je advertentie, vertoningen van de markt. Vergelijk dezelfde maand met het jaar ervoor, niet met de maand ervoor, anders zie je trend en seizoen door elkaar. En splits per productgroep of dienst: een installateur heeft in september een cv-ketelpiek en in mei een airco-piek; op accountniveau middelen die elkaar uit.
Budget verdelen over het jaar: de rekensom
De meeste ondernemers zetten een vast maandbudget. Beter is een jaarbudget dat je verdeelt naar verwachte opbrengst per maand. De rekensom is simpel. Neem je jaarbudget, bijvoorbeeld 12.000 euro. Bereken per maand het aandeel in de conversies van vorig jaar: als december 15 procent van je conversies leverde, krijgt december 15 procent van het budget, 1.800 euro. Een maand met 5 procent krijgt 600 euro. Zo volgt je budget de vraag in plaats van de kalender.
Twee correcties op die rekensom. Verhoog het budget van de maand vóór je piek met een kwart, want de oriëntatie begint eerder dan de aankoop: wie in december manchetknopen koopt, zoekt in november al. En reserveer 10 procent van het jaarbudget als buffer voor onverwachte kansen, zoals een concurrent die stopt of een warme week in maart die de tuinbranche een maand naar voren haalt.
- Jaarbudget bepalen, niet maandbudget.
- Per maand het aandeel in conversies van vorig jaar berekenen, per productgroep.
- Budget verdelen naar dat aandeel, met een kwart extra in de maand voor de piek.
- 10 procent buffer houden voor onverwachte kansen.
- Elk kwartaal de verdeling bijstellen op basis van de cijfers tot dan toe.
Biedingen en Slim bieden in het seizoen
Budget is de ene knop, biedingen de andere. Als je met Slim bieden werkt (doel-ROAS of doel-CPA), leert Google zelf van je conversiedata en past het de biedingen aan op basis van de afgelopen weken. Dat werkt goed bij geleidelijke seizoensverschuivingen, maar het systeem kijkt achteruit. Bij een plotselinge piek van een paar dagen, zoals Black Friday of een actieweek, loopt het achter de feiten aan en biedt het te laag; na de piek biedt het te hoog.
Daar is in Google Ads een aparte functie voor: seizoensgebonden aanpassingen. Je geeft vooraf aan dat je in een bepaalde periode van een tot zeven dagen een hoger of lager conversiepercentage verwacht, bijvoorbeeld plus 30 procent tijdens een actieweek. Slim bieden houdt daar dan rekening mee zonder dat je de doelen hoeft te veranderen. Google adviseert deze functie zelf alleen voor korte pieken; voor een seizoen van weken of maanden pas je gewoon je doel-ROAS of doel-CPA aan en laat je het systeem leren.
Werk je met handmatige biedingen, dan gebruik je bodaanpassingen per periode: hoger in de piekweken, lager in het dal. En vergeet de advertentieplanning niet. Een B2B-dienstverlener die in de zomer ziet dat de conversies op vrijdagmiddag stilvallen, kan daar gewoon de bieding verlagen of de advertenties uitzetten.
Wanneer je juist niet moet bijsturen
De grootste fout bij seizoensgebonden SEA is te vaak ingrijpen. Slim bieden heeft een leerperiode van ongeveer een tot twee weken na elke grote wijziging. Wie elke week het budget en de doelen aanpast, houdt het systeem permanent in de leerstand en krijgt nooit stabiele resultaten. Pas dus hooguit één keer per maand de doelen aan en laat kleine schommelingen gewoon gebeuren.
Net zo belangrijk: zet campagnes in het laagseizoen niet helemaal uit. Een campagne die drie maanden stilstaat, verliest zijn historie en begint na het seizoen weer van voren af aan met leren. Verlaag liever het budget tot een minimum, zodat het account blijft draaien en je de weinige, vaak goedkope klikken van het laagseizoen nog pakt. Een webshop in haarden die in juni blijft adverteren op een laag budget, verkoopt daar vaak tegen lagere klikprijzen dan in november.
Een jaarplanning in de praktijk
Zo ziet een seizoensplanning er concreet uit voor een hovenier met een jaarbudget van 12.000 euro, op basis van de conversies van vorig jaar. Februari en maart samen 25 procent: 3.000 euro, de oriëntatie voor het tuinseizoen. April tot en met juni 35 procent: 4.200 euro, de piek. Juli en augustus 10 procent: 1.200 euro, vakantie. September en oktober 20 procent: 2.400 euro, de najaarsbeurt en de winterklaar-opdrachten. November tot en met januari 10 procent: 1.200 euro, alleen de zoekwoorden met koopintentie aan. De rest van het jaar staat de campagne op een minimumbudget, met de advertentieteksten aangepast aan het seizoen: 'tuin winterklaar' in oktober, 'nieuwe tuin aanleggen' in maart.
Het enige wat deze planning vraagt, is dat je het één keer goed uitrekent en daarna elk kwartaal een half uur controleert of de verhoudingen nog kloppen. Dat is minder werk dan maandelijks nadenken over het budget en het levert meer op, omdat je geld naar de maanden gaat waarin mensen kopen.
Zet in Google Ads een notitie bij elke seizoenspiek en elk dal, met de reden erbij: 'Vaderdag', 'warme week', 'actie bij concurrent'. Een jaar later weet je anders niet meer waarom maart ineens goed liep en zie je het verschil tussen seizoen en toeval niet meer.
Ik heb jarenlang gezien dat ondernemers hun budget verhogen op het moment dat iedereen dat doet (november) en het verlagen zodra het rustig wordt. Dat is precies andersom van wat de data zegt. Bij mijn eigen webshop zit een van de drie pieken in mei (een maand waar ik vroeger niets mee deed) en het dal in oktober, de maand waarin de klikprijzen al stijgen. Wat ik zelf anders doe: ik maak één keer per jaar een budgetverdeling op basis van de conversies per maand van het jaar ervoor. Daarna laat ik Slim bieden zijn werk doen. Minder ingrijpen, meer rendement.
Celine, Goldcompass