Welke AI zit er in Google Ads?
AI in Google Ads is geen losse functie maar een stapel van drie lagen. De onderste is Slim bieden: Google bepaalt per veiling het bod op basis van de kans dat iemand converteert. Die laag gebruikt bijna elk account al. Daarboven zit AI die je advertenties samenstelt uit losse koppen en beschrijvingen of ze zelf schrijft op basis van je website. De bovenste laag beslist over targeting: op welke zoekopdrachten en op welke kanalen je advertentie verschijnt.
Performance Max en AI Max zijn de twee producten waarin Google die drie lagen bundelt. Het verschil met vroeger is niet dat er een computer meerekent. Het verschil is dat jij steeds minder instelt en steeds meer aanlevert: doelen, materiaal en grenzen. Hoe een gewone campagne is opgebouwd, staat in mijn artikel over hoe Google Ads werkt.
Wat is Performance Max?
Performance Max, vaak afgekort tot PMax of P-Max, is een campagnetype dat op één doel stuurt en daarvoor alle kanalen van Google mag gebruiken: Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps en voor webshops ook Shopping. Je kiest geen zoekwoorden. Je geeft een doel op, levert teksten, beelden en eventueel een productfeed aan en Google verdeelt het budget over de plekken waar het de meeste conversies verwacht.
Google noemt Performance Max in zijn eigen documentatie een aanvulling op zoekcampagnes met zoekwoorden, geen vervanging. Dat is belangrijk voor hoe de twee samenwerken. Heb je in een zoekcampagne een exact zoekwoord dat overeenkomt met de zoekopdracht, dan krijgt die campagne voorrang op Performance Max. De zoekthema's die je in Performance Max opgeeft, hebben dezelfde prioriteit als zoekwoorden met woordgroep- en brede match. Eén uitzondering: zit je zoekcampagne aan zijn budget, dan kan Performance Max de zoekopdracht alsnog overnemen.
Wat is AI Max voor zoekcampagnes?
AI Max is geen nieuw campagnetype maar een instelling binnen een gewone zoekcampagne. Je advertenties blijven in de zoekresultaten staan. Wat verandert, is hoeveel Google daarbinnen zelf mag beslissen. Volgens de uitleg van Google bestaat AI Max uit drie onderdelen:
- Ruimer matchen op zoekopdrachten: Google toont je advertentie ook bij zoekopdrachten waar je geen zoekwoord voor hebt, op basis van je bestaande zoekwoorden, je advertenties en je landingspagina's.
- Tekstaanpassing: Google schrijft koppen en beschrijvingen bij op basis van je website en je bestaande advertenties, afgestemd op wat iemand zoekt.
- Uitbreiding van de bestemmings-URL: Google mag de bezoeker naar een andere pagina van je site sturen dan je had ingesteld, als die beter bij de zoekopdracht past.
Google meldt zelf dat adverteerders die AI Max aanzetten gemiddeld 14 procent meer conversies of conversiewaarde zien bij vergelijkbare kosten per conversie. Lees dat cijfer met twee kanttekeningen. Het komt uit interne data van Google uit 2025 en geldt voor adverteerders buiten de retail. En het is een gemiddelde: het zegt niets over een account met weinig conversies of een website waarvan de helft van de pagina's niet geschikt is om op te landen.
Performance Max of een zoekcampagne: wat kies je?
Voor de meeste dienstverleners in het MKB is de volgorde: eerst een zoekcampagne met een strakke zoekwoordenlijst, daarna pas automatisering. In een zoekcampagne zie je per zoekterm wat hij kost en oplevert. Dat is de kennis die je nodig hebt om later te beoordelen of de AI het beter doet. Wie met Performance Max begint, slaat die leerfase over en heeft geen vergelijking.
Een voorbeeld maakt het verschil duidelijk. Neem een installateur die cv-ketels vervangt in de Drechtsteden. In een zoekcampagne adverteert hij op 'cv-ketel vervangen dordrecht' en ziet hij dat 'cv-ketel storing' wel klikken maar geen opdrachten oplevert. Die term sluit hij uit. In Performance Max ziet hij een totaal aantal conversies en moet hij zelf uitzoeken hoeveel daarvan uit Zoeken kwamen en hoeveel uit een banner op een nieuwssite. Bij een budget van een paar honderd euro per maand is dat verschil in inzicht meer waard dan het extra bereik. Met AI Max blijft hij in de zoekresultaten, maar kan zijn advertentie ook verschijnen bij 'warmtepomp of cv-ketel', een zoekopdracht van iemand die nog lang niet toe is aan een offerte.
Voor webshops ligt het anders. Productadvertenties met foto en prijs lopen grotendeels via Performance Max, omdat daar de productfeed in zit. Daar is de vraag niet óf je het gebruikt, maar hoe je het inricht: aparte campagnes per productgroep of marge, je merknaam uitsluiten en een zoekcampagne ernaast voor de zoekwoorden die je zelf in de hand wilt houden.
Waar gaat het mis met AI in Google Ads?
- De meting klopt niet. Een AI die op conversies stuurt, vindt meer van wat jij een conversie noemt. Telt een paginabezoek of een klik op een telefoonnummer mee, dan krijg je daar veel van en weinig echte aanvragen.
- Je betaalt voor je eigen naam. Zonder merkuitsluiting vangt Performance Max zoekopdrachten op je bedrijfsnaam af. Dat zijn goedkope conversies van mensen die je toch al zochten. De cijfers zien er daardoor beter uit dan ze zijn.
- De bezoeker landt op de verkeerde pagina. Met URL-uitbreiding kan Google iemand naar je blog, je vacaturepagina of een verouderde actiepagina sturen.
- De tekst klopt niet meer. Automatisch gemaakte koppen kunnen iets beloven wat je niet levert. Google wijst er zelf op dat jij verantwoordelijk blijft voor de juistheid van die teksten.
- Het budget verschuift ongemerkt. Performance Max stuurt geld naar de kanalen die het best lijken te presteren. Dat kan Display of YouTube zijn, waar een conversie makkelijker wordt toegeschreven dan verdiend.
Zo houd je de controle: 7 instellingen
- Stuur op echte aanvragen. Zet alleen formulieren, telefoongesprekken en bestellingen als primair conversiedoel. Geef ze een waarde als het kan. Dit is de instelling waar al het andere van afhangt.
- Houd je belangrijkste zoekwoorden exact in een zoekcampagne. Die krijgen voorrang op Performance Max. Zorg dat die campagne niet aan zijn budget zit, anders vervalt de voorrang.
- Sluit je merknaam uit in Performance Max met een merkuitsluiting en zet je merk in een eigen zoekcampagne. Dan zie je wat de campagne zonder die meevallers oplevert.
- Gebruik negatieve zoekwoorden. Ook in Performance Max kun je zoekopdrachten uitsluiten. Begin met de lijst die je voor je zoekcampagnes al hebt.
- Beperk de URL-uitbreiding. Zet hem uit of sluit de pagina's uit waar je niemand wilt laten landen: blog, vacatures, algemene voorwaarden en oude acties.
- Beoordeel de automatische teksten. Bekijk welke koppen en beschrijvingen Google heeft gemaakt en verwijder wat niet klopt. Staat er te veel onzin, zet tekstaanpassing dan uit.
- Kijk elke week waar het budget heen ging. Bekijk de zoektermen, de kanalen en de plaatsingen. Sluit uit wat geen aanvragen oplevert, precies zoals je in een zoekcampagne doet.
Een startlijst voor punt 4 staat in mijn artikel over negatieve zoekwoorden. Wat daar voor zoekcampagnes geldt, geldt hier net zo: de AI leert sneller wat je wilt als je duidelijk bent over wat je niet wilt.
Zet AI Max of Performance Max nooit aan op de dag dat je ook iets anders verandert. Laat het vier weken draaien naast je bestaande campagne en vergelijk dan de kosten per echte aanvraag, niet het aantal conversies dat Google telt. Vraag bij elke aanvraag hoe iemand je vond en houd dat een maand bij. Dat lijstje is eerlijker dan welk rapport ook.
Voor wie werkt Performance Max en voor wie niet?
Het werkt als drie dingen kloppen. Je meting telt alleen wat geld oplevert. Er komen genoeg conversies binnen om van te leren; een campagne met een handvol aanvragen per maand geeft de AI te weinig houvast. En je hebt materiaal dat het aanzien waard is: echte foto's, een duidelijke aanbieding en bij een webshop een complete productfeed.
Het werkt niet als vervanging van nadenken. Een lokale dienstverlener met een klein budget is bijna altijd beter af met een zoekcampagne op tien tot twintig zoekwoorden met koopintentie, goede uitsluitingen en een eigen landingspagina per dienst. Daar zit de AI ook in, in de biedingen, maar blijf jij bepalen bij welke zoekopdracht je verschijnt. Automatiseer pas verder als die basis winst maakt en je meer bereik zoekt.
Ik ben niet tegen AI in Google Ads. Slim bieden doet het beter dan ik met de hand kan en bij webshops is Performance Max niet meer weg te denken. Waar ik moeite mee heb, is de volgorde waarin Google het aanbiedt: een nieuwe adverteerder krijgt eerst de meest geautomatiseerde campagne voorgesteld. Wat ik zelf anders doe: ik begin met de meting en een zoekcampagne en zet automatisering pas aan als ik een cijfer heb om het tegen af te zetten. En ik sluit de merknaam altijd uit, zodat de campagne moet laten zien wat hij zelf oplevert.
Celine, Goldcompass