Online marketing strategie maken in 7 stappen (met voorbeeld)

Een online marketing strategie is het geheel van keuzes waarmee je online kanalen inzet om een bedrijfsdoel te halen. Het woord keuzes is daarbij belangrijk. Een strategie zegt niet alleen wat je doet, maar vooral wat je niet doet: welke klanten je niet bedient, welke kanalen je laat liggen en waar je geen budget aan uitgeeft.

Drie begrippen lopen in de praktijk vaak door elkaar. Zo houd je ze uit elkaar:

• Strategie: waar je heen wilt en langs welke weg. Bijvoorbeeld: meer opdrachten voor warmtepompen in de Drechtsteden, via zoekverkeer van mensen die al weten wat ze willen.
• Plan: wat je de komende maanden concreet doet, met data, budget en wie het uitvoert.
• Tactiek: de losse acties binnen een kanaal, zoals een nieuwe campagne in Google Ads of een artikel over subsidie.

Opvallend veel bedrijven slaan de eerste stap over. Uit het onderzoek van Smart Insights blijkt dat bijna de helft van de bedrijven (47 procent) wel aan online marketing doet, maar geen vastgelegde strategie heeft. Dat percentage is volgens de onderzoekers in vijftien jaar nauwelijks veranderd.

Zonder strategie gebeurt er meestal hetzelfde. Je kiest kanalen op gevoel of op advies van degene die ze verkoopt. Een SEO-bureau adviseert SEO en een Ads-bureau adviseert Ads. Na een paar maanden weet je niet wat werkt en stop je met wat het meeste tijd kost. Een strategie lost drie dingen op:

• Je budget gaat naar wat het meeste oplevert. Een klein bedrijf kan geen zeven kanalen half doen. Twee kanalen goed doen levert vrijwel altijd meer op.
• Je weet wanneer iets werkt. Met een doel en een cijfer vooraf zie je na drie maanden of een kanaal moet groeien of moet stoppen.
• Iedereen werkt aan hetzelfde. Je website, je advertenties en je teksten vertellen hetzelfde verhaal aan dezelfde klant.

Ook grote bedrijven moeten kiezen. In de CMO Spend Survey 2025 van Gartner onder 402 marketingdirecteuren zegt 59 procent te weinig budget te hebben om de eigen strategie uit te voeren. Dat zijn bedrijven met vaak meer dan een miljard omzet. Als zij al moeten kiezen, moet een MKB-bedrijf dat zeker.

Dit is het stappenplan dat ik zelf gebruik. De volgorde is belangrijk: wie bij de kanalen begint, kiest het kanaal dat hij al kent in plaats van het kanaal dat past.

1. Nulmeting: waar sta je nu en wat levert elk kanaal op?
2. Doel: één bedrijfsdoel, vertaald naar een cijfer voor marketing.
3. Doelgroep en positionering: voor wie en waarom kiezen ze jou?
4. Kanalen: welk kanaal past bij welke fase van je klant?
5. Budget: wat het doel mag kosten, uitgerekend vanaf de klantwaarde.
6. Plan van 90 dagen: drie prioriteiten met een eigenaar en een datum.
7. Meten en bijsturen: elke maand de cijfers, elk kwartaal nieuwe keuzes.

Voordat je iets nieuws bedenkt, kijk je wat er al is. De meeste bedrijven hebben meer data dan ze denken. In een nulmeting zet je per kanaal op een rij wat het kost en wat het oplevert:

• Website: hoeveel bezoekers, hoeveel aanvragen of bestellingen en via welke pagina's? Dat lees je in Google Analytics.
• Zoekmachines: op welke zoekopdrachten word je al gevonden en op welke positie? Dat staat gratis in Google Search Console.
• Advertenties: wat kost een aanvraag in Google Ads en zijn dat de klanten die je wilt?
• Bestaande klanten: waar kwamen je beste klanten van het afgelopen jaar vandaan? Vraag het na als je het niet weet.

Kijk ook naar twee of drie concurrenten: welke zoekwoorden ze gebruiken, wat ze beloven en waar ze adverteren. Niet om ze na te doen, maar om te zien waar ruimte zit.

Een goed doel begint bij het bedrijf, niet bij marketing. 'Meer volgers' of 'beter gevonden worden' is geen doel. 'Acht extra opdrachten per maand voor warmtepompen' wel. Daarna reken je terug wat marketing moet opleveren. Een rekenvoorbeeld met aannames die je vervangt door je eigen cijfers:

1. Het doel: acht extra opdrachten per maand.
2. Je slagingspercentage: van elke drie offertes wordt er één een opdracht. Je hebt dus 24 aanvragen nodig.
3. De conversie van je website: 3 procent van de bezoekers doet een aanvraag. Je hebt dus 800 extra bezoekers per maand nodig.
4. De vraag: zoeken er in jouw regio genoeg mensen op wat je verkoopt? Dat controleer je met zoekvolumes in een zoekwoordtool.

Zo'n berekening laat ook zien waar de makkelijkste winst zit. Als je website van 3 naar 4 procent conversie gaat, heb je 200 bezoekers minder nodig. Dat is vaak goedkoper dan meer verkeer kopen. Hoe je daarvoor één pagina per dienst maakt, lees je bij landingspagina laten maken.

Beschrijf niet 'ondernemers in Nederland' maar de twee of drie soorten klanten die je het meeste opleveren. Per soort klant schrijf je op met welke vraag ze beginnen, waar ze twijfelen en wat de doorslag geeft. Een eigenaar van een jaren 70-woning die zijn gasrekening wil verlagen, zoekt iets anders dan een aannemer die een installateur voor tien nieuwbouwwoningen zoekt.

Daarna de positionering: waarom zou die klant jou kiezen en niet de concurrent die drie straten verder zit? Als je daar langer dan een halve minuut over nadenkt, is het antwoord nog niet scherp. Goede antwoorden zijn concreet: binnen 48 uur een offerte, alleen woningen van voor 1980, een vaste prijs zonder meerwerk. Die zin komt straks terug in je advertenties, op je website en in je Google Bedrijfsprofiel. Verkoop je aan bedrijven, lees dan ook wat er anders is bij B2B online marketing.

Hier gaat het in de meeste strategieën mis. Elk kanaal is goed in een andere fase van de klant. Wie dat door elkaar haalt, verwacht van social media aanvragen en van een nieuwsbrief nieuwe klanten. Het schema hieronder laat zien welk kanaal in welke fase het meeste oplevert:

Vergroten

Voor de meeste dienstverleners en webshops in het MKB komt het neer op een vaste kern:

• Je website als basis. Een pagina per dienst of productgroep die de vraag beantwoordt en één duidelijke actie heeft. Zonder die basis lekt elk ander kanaal weg.
• Gevonden worden op zoekopdrachten. SEO voor de lange termijn en Google Ads voor direct resultaat op zoekwoorden met koopintentie. Wat het verschil is, lees je in SEO versus SEA.
• Lokaal zichtbaar zijn als je klanten uit de regio komen, met een volledig Google Bedrijfsprofiel en echte reviews.
• Klanten terug laten komen met e-mail en een nieuwsbrief zodra je een klantenbestand hebt.

Kies voor de eerste 90 dagen maximaal twee kanalen naast je website. Een derde kanaal komt er pas bij als de eerste twee draaien en je ziet wat ze opleveren. Content is geen apart kanaal maar de brandstof voor SEO, e-mail en social media. Hoe je daar een eigen plan voor maakt, staat in mijn artikel over contentmarketing strategie.

Het bekendste cijfer over marketingbudgetten komt uit hetzelfde Gartner-onderzoek: grote bedrijven besteden gemiddeld 7,7 procent van hun omzet aan marketing en daarvan gaat 30,6 procent naar betaalde media. Voor een MKB-bedrijf is dat percentage een grove richting, geen norm. Een bedrijf dat vooral van terugkerende klanten leeft, heeft minder nodig dan een bedrijf dat elke maand nieuwe klanten moet vinden.

Beter is terugrekenen vanaf wat een klant waard is. Levert een opdracht gemiddeld 1.500 euro brutowinst op, dan mag een nieuwe klant bijvoorbeeld 300 euro kosten. Bij acht opdrachten per maand is dat 2.400 euro voor alles samen: advertenties, tijd en uitbesteding. Daarmee kun je per kanaal toetsen of het past. Wat Google Ads ongeveer kost per klik, lees je in het artikel over de gemiddelde CPC per branche.

Houd er rekening mee dat kanalen in een ander tempo werken. Google Ads levert binnen een paar weken aanvragen op. SEO heeft meestal drie tot zes maanden nodig voordat het zichtbaar wordt. Begin je met beide, dan draagt Ads het eerste halfjaar en neemt SEO daarna steeds meer over.

Een jaarplan is te lang. Na drie maanden weet je meer dan bij de start en is de helft van het plan achterhaald. Daarom werk ik met plannen van 90 dagen. Zo'n plan heeft drie onderdelen:

1. Drie prioriteiten in volgorde. Bijvoorbeeld: meting inrichten, dienstpagina's herschrijven, een zoekcampagne starten. Prioriteit twee begint pas als prioriteit één af is.
2. Per prioriteit een eigenaar en een datum. Wie doet het: jij, een medewerker of een specialist? En wanneer is het klaar?
3. Wat je bewust niet doet. Schrijf het op. Dan hoef je er niet elke week opnieuw over te twijfelen als iemand je een nieuw kanaal aanraadt.

Kies per doel één cijfer dat je elke maand bekijkt. Voor een dienstverlener zijn dat aanvragen en de kosten per aanvraag. Voor een webshop omzet en de ROAS: de opbrengst per geadverteerde euro. Bij een webshop die ik begeleid, ging de ROAS in Google Ads van 2,8 naar 7,2 en de omzet uit Google Ads 3,5 keer omhoog. Dat kwam niet door een nieuw kanaal, maar door elke maand bij te sturen op wat de cijfers lieten zien.

Elke maand kijk je wat werkt en wat niet. Elk kwartaal maak je opnieuw keuzes: wat werkt krijgt meer budget, wat niet werkt gaat eruit. Wil je die cijfers niet uit vier tools bij elkaar zoeken, zet ze dan in één dashboard.

Zo ziet een online marketing strategie eruit voor een fictieve installateur in de Drechtsteden met vijf monteurs. De cijfers zijn een voorbeeld, geen klantresultaat:

• Nulmeting: 600 bezoekers per maand, 10 aanvragen, bijna allemaal via het Google Bedrijfsprofiel. Geen meting van telefoontjes. Google Ads staat op een Smart-campagne zonder inzicht in zoektermen.
• Doel: acht extra warmtepompopdrachten per maand binnen een jaar.
• Doelgroep: eigenaren van woningen van voor 1980 in Dordrecht, Zwijndrecht en Papendrecht.
• Positionering: gespecialiseerd in oudere woningen, met een warmteverliesberekening voordat je een offerte krijgt.
• Kanalen: de website als basis, Google Ads op zoekwoorden met koopintentie en lokale SEO met het Bedrijfsprofiel en reviews.
• Budget: 2.400 euro per maand voor alles samen, op basis van 300 euro per nieuwe klant.
• Eerste 90 dagen: meting van formulieren en telefoontjes, een pagina per type woning, de Smart-campagne vervangen door een zoekcampagne. Bewust niet: social media advertenties en een nieuwsbrief.
• Meten: aanvragen en kosten per aanvraag per maand, in één dashboard.

Als ik een bestaande strategie doorlees, zie ik bijna altijd een van deze vijf fouten:

• Te veel kanalen tegelijk. Zeven kanalen half doen levert minder op dan twee kanalen goed.
• Een doel zonder cijfer. 'Meer naamsbekendheid' kun je niet meten en dus nooit halen of missen.
• Kanalen gekozen door de verkoper. Wie het advies geeft, hoort geen belang te hebben bij het antwoord.
• Geen meting. Zonder meting van aanvragen weet je na een jaar nog steeds niet wat werkt.
• Een document dat in de la verdwijnt. Een strategie die je niet elke maand naast je cijfers legt, is na drie maanden vergeten.

De oplossing is steeds hetzelfde: minder kiezen, beter meten en vaker terugkijken. Wil je je eigen strategie toetsen, gebruik dan de 7 stappen hierboven als checklist. Kun je bij elke stap één zin opschrijven, dan heb je een strategie.

Wat ik hiervan vind

Ik vind dat een online marketing strategie te vaak een rapport wordt in plaats van een keuze. Ik heb ze gezien van veertig pagina's, met persona's, SWOT-analyses en een kanaal voor elke fase, waarvan na een halfjaar niets was uitgevoerd. Wat ik zelf anders doe: ik schrijf geen strategie die langer is dan één A4 en ik plan nooit verder dan 90 dagen vooruit. Ik begin altijd met meten, ook als de klant liever meteen wil adverteren. En ik zeg het eerlijk als een kanaal dat ik zelf aanbied op dit moment niet de beste keuze is.

Celine, Goldcompass

Wil je hulp bij het maken van je online marketing strategie? In een strategiesessie of een groeiplan van 90 dagen zet ik met je op papier waar je staat, waar de winst zit en wat je eerst doet. Voer je liever zelf uit met iemand die elke maand meekijkt, dan past marketingbegeleiding beter. Plan een gratis kennismaking via de contactpagina.