Wat is AI marketing?
AI marketing is het inzetten van kunstmatige intelligentie voor marketingwerk: teksten schrijven, ideeën bedenken, data analyseren, advertenties laten bieden en klantvragen beantwoorden. Het gaat om twee soorten AI die vaak door elkaar worden gehaald.
- Generatieve AI maakt iets nieuws: een tekst, een afbeelding of een samenvatting. ChatGPT, Claude, Gemini en Microsoft Copilot zijn de bekendste. Dit is wat de meeste ondernemers bedoelen als ze over AI praten.
- Voorspellende AI zit al jaren in de tools die je gebruikt. Slim bieden in Google Ads, de aanbevelingen in je e-mailprogramma en de doelgroepen van Meta zijn allemaal AI. Je ziet het alleen niet als aparte tool.
Dat onderscheid is belangrijk, want het bepaalt wie het werk doet. Generatieve AI is een assistent die jij aanstuurt. Voorspellende AI stuurt zichzelf, op basis van de gegevens die jij aanlevert. Bij de eerste is je opdracht de kern, bij de tweede je meting.
Hoeveel MKB-bedrijven gebruiken AI in hun marketing?
Minder dan je zou denken als je LinkedIn leest. Volgens het CBS gebruikte in 2025 17 procent van de Nederlandse bedrijven met twee of meer werkzame personen een of meer AI-technologieën. In 2023 was dat nog 8 procent. Hoe groter het bedrijf, hoe vaker: bij bedrijven met 2 tot 10 mensen is het 14 procent, bij bedrijven met 250 of meer mensen 66 procent.
Opvallend is waarvoor. Van de bedrijven die AI gebruiken, zet 35 procent het in voor marketing of verkoop. Dat is vaker dan voor administratie (32 procent) of productie (18 procent). Marketing is dus de plek waar de meeste ondernemers met AI beginnen. Dat is logisch: een tekst die niet goed is, gooi je weg. Een fout in je boekhouding niet.
Waar AI je in marketing echt tijd bespaart
In de praktijk zie ik vijf taken waar AI een klein bedrijf aantoonbaar uren per maand scheelt. Steeds geldt: jij levert de inhoud en de controle, AI levert snelheid.
- Ideeën en invalshoeken. Laat AI twintig onderwerpen voor je nieuwsbrief bedenken of tien vragen die een klant stelt voordat hij koopt. De helft is bruikbaar en dat is genoeg. Je kiest zelf.
- Herschrijven en inkorten. Een tekst die je zelf hebt geschreven inkorten tot een post, een advertentie of een mail van vijf zinnen. Hier is AI op zijn sterkst, omdat de feiten al van jou zijn.
- Varianten voor advertenties. Google Ads vraagt tot vijftien koppen per advertentie. AI maakt er in een minuut dertig, waaruit jij de vijftien kiest die kloppen met je aanbod.
- Data samenvatten. Zet een export van je zoektermen of je klantvragen in een tool en vraag welke patronen erin zitten. Je krijgt geen antwoord, maar wel een beter idee waar je moet kijken.
- Vertalen en standaardmails. Een eerste vertaling van een productpagina of een standaardantwoord op een veelgestelde vraag. Laat elke vertaling wel lezen door iemand die de taal spreekt.
Geef AI altijd je eigen materiaal mee: een oude offerte, een klantvraag uit je mailbox of de notities van een gesprek. Een opdracht als 'schrijf een blog over zonnepanelen' levert dezelfde tekst op als bij je concurrent. Een opdracht met jouw prijzen, jouw werkgebied en de vraag die een klant gisteren stelde niet.
Waar AI marketing misgaat
De risico's zitten niet in de techniek maar in wat je eraan overlaat. Dit zijn de fouten die ik het vaakst tegenkom bij bedrijven die ik doorlicht:
- Verzonnen feiten. Een taalmodel schrijft wat waarschijnlijk klinkt, niet wat waar is. Ik zie teksten met openingstijden, certificeringen of garanties die het bedrijf niet heeft. Dat kost vertrouwen en in het ergste geval een claim.
- Teksten die op iedereen lijken. Wie alles door AI laat schrijven, krijgt dezelfde zinnen als de concurrent die hetzelfde deed. Google beloont dat niet, zoals ik uitleg in teksten schrijven met AI.
- AI in Google Ads zonder goede meting. Slim bieden en Performance Max sturen op wat jij als conversie telt. Telt je account elke klik op een telefoonnummer als aanvraag, dan optimaliseert Google op klikken en niet op klanten. Meer daarover in AI in Google Ads.
- Geen strategie. AI maakt sneller meer content. Als niet duidelijk is voor wie, op welk zoekwoord en met welk doel, maak je sneller meer van wat niet werkt.
Welke regels gelden voor AI in je marketing?
Twee regels raken elk MKB-bedrijf dat AI gebruikt. De eerste is de AVG. Plak je klantgegevens in een gratis chatbot, dan kan dat een datalek zijn. De Autoriteit Persoonsgegevens waarschuwde daar in 2024 voor, na meldingen van medewerkers die patiënt- en klantgegevens in een chatbot hadden gezet. De meeste aanbieders slaan wat je invoert op. Spreek daarom af welke gegevens er nooit in mogen: namen, adressen, klantnummers en alles wat onder geheimhouding valt.
De tweede is de AI Act. Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit artikel 50, zo vat het Responsible AI Platform samen. Voor marketing komt het neer op drie punten:
- Een chatbot op je site moet zeggen dat het een AI is, tenzij dat uit de situatie al duidelijk is.
- Deepfakes moet je als kunstmatig herkenbaar maken. Een nagemaakte stem of een realistisch beeld van een persoon die niet bestaat in een advertentie hoort daarbij.
- Tekst die een mens heeft gecontroleerd en waar jij verantwoordelijk voor bent, valt er meestal buiten. Een blog die je met AI hebt geschreven en zelf hebt nagelezen, hoef je dus niet te labelen. Twijfel je bij een specifiek geval, vraag het dan na bij een jurist.
AI marketing: wat doe je zelf en wat besteed je uit?
De vraag is niet of je AI gebruikt, maar wie het stuur vasthoudt. Mijn vuistregel: doe zelf wat over jouw bedrijf gaat en besteed uit wat over het systeem gaat.
Dit houd je het beste zelf:
- Posts, nieuwsbrieven en antwoorden aan klanten. Jij weet wat er speelt. AI helpt je sneller te schrijven, maar de inhoud komt van jou.
- Ideeën en onderwerpen. Een uur per maand met een chatbot brainstormen levert meer op dan een bureau dat jouw klanten niet kent.
- De eindcontrole. Wat online gaat onder je naam, lees je zelf. Dat besteed je nooit uit, ook niet aan mij.
Dit besteed je beter uit:
- Google Ads met slim bieden of Performance Max. De AI doet het werk, maar de meting, de uitsluitingen en de structuur bepalen of hij op klanten of op klikken stuurt. Dat vraagt specialistische kennis en wekelijkse controle.
- SEO en vindbaarheid in AI-zoekmachines. Of ChatGPT en Google je noemen, hangt af van je site, je structured data en wat anderen over je schrijven. Lees meer in generative engine optimization.
- Meting en dashboards. Zonder betrouwbare cijfers weet je niet of AI iets oplevert. Een goede meetopzet doe je één keer goed.
Wil je weten hoe je de rest van je marketing verdeelt, los van AI? Dat lees je op mijn pagina over online marketing uitbesteden.
AI marketing in 5 stappen voor je eigen bedrijf
Begin klein en meet wat het oplevert. Zo pak je het aan:
- Kies één taak die je elke week doet. Bijvoorbeeld de post voor LinkedIn of de antwoorden op offerteaanvragen. Schrijf op hoeveel tijd die taak nu kost.
- Kies één zakelijke tool. Gebruik een betaald zakelijk abonnement van een bekende aanbieder. Bij zakelijke abonnementen gebruiken de grote aanbieders je invoer volgens hun eigen voorwaarden niet om hun model te trainen. Lees die voorwaarden wel zelf na.
- Leg vast wat er niet in mag. Eén A4 voor jezelf en je medewerkers: geen klantnamen, geen persoonsgegevens, geen offertes met bedragen van klanten.
- Maak een vaste opdracht met je eigen materiaal. Je toon, je diensten, je prijzen en drie voorbeelden van teksten die goed werkten. Die opdracht gebruik je elke keer opnieuw.
- Meet na een maand. Hoeveel tijd scheelt het en zie je verschil in reacties, aanvragen of verkopen? Levert het niets op, dan stop je ermee. Werkt het, dan neem je de volgende taak.
Merk je bij stap 5 dat het knelpunt niet de tijd is maar de richting, dan helpt AI je niet verder. Dan is een strategiesessie een betere investering dan een nieuwe tool.
Hoe Celine AI zelf gebruikt
Ik gebruik AI elke dag, maar niet om teksten te bedenken. Ik schrijf eerst zelf, met cijfers uit mijn eigen accounts. Daarna gebruik ik AI om te schrappen en te controleren of de opbouw klopt. Voor klanten gebruik ik het vooral bij analyses: zoektermrapporten doorlopen, vragen van klanten groeperen en de eerste versie van advertentievarianten maken. Die varianten pas ik altijd aan voordat ze live gaan.
In Google Ads laat ik de AI van Google bieden, maar pas als de meting op de echte waarde staat. Bij een webshop in tuin en buitenleven ging de ROAS zo van 2,8 bij het vorige bureau naar 7,2. Dat kwam niet door een nieuwe AI-functie, maar doordat Google eindelijk de juiste gegevens kreeg om op te sturen.
Ik vind dat het MKB zich te veel laat aanpraten dat het achterloopt met AI. De bedrijven die ik zie groeien, gebruiken AI voor een paar saaie taken en steken de tijd die dat oplevert in hun klanten. Wat ik zelf anders doe dan veel bureaus die nu 'AI marketing' verkopen: ik reken niet minder omdat AI het sneller maakt en ik verkoop AI ook niet als iets extra's. Het is gereedschap, net als Excel. Wat het verschil maakt, is iemand die weet wat er uit moet komen en die controleert of het klopt.
Celine, Goldcompass