Wat is een contentmarketing strategie?
Contentmarketing is klanten aantrekken en overtuigen met inhoud die hen verder helpt: een artikel dat een vraag beantwoordt, een stappenplan, een video die laat zien hoe iets werkt, een klantverhaal. Niet de advertentie die roept dat je goed bent, maar het bewijs dat je het bent. Een contentmarketing strategie is het plan erachter: voor wie je die inhoud maakt, welke vragen je beantwoordt, in welke vorm, op welke plek, hoe vaak en wat het moet opleveren.
Dat plan bestaat bij de meeste bedrijven wel, op papier of in iemands hoofd. In het jaarlijkse onderzoek van het Content Marketing Institute onder B2B-marketeers zegt 95 procent een contentstrategie te hebben. Maar slechts 29 procent noemt die strategie zeer of extreem effectief. 58 procent zegt matig en 13 procent zegt niet of nauwelijks. Zeven op de tien bedrijven maken dus content volgens een plan dat ze zelf niet goed vinden werken. Dat is de reden om terug te gaan naar de basisprincipes in plaats van naar de volgende trend.
Waarom de basisprincipes van contentmarketing in 2026 zwaarder wegen dan de trends
Twee dingen zijn de laatste twee jaar veranderd. Publiceren is bijna gratis geworden: in het State of Blogging-rapport van HubSpot zegt 67 procent van de marketeers dat hun contentproductie is gestegen sinds ze AI gebruiken en nog maar 4 procent gebruikt helemaal geen AI bij het schrijven. Tegelijk levert een zoekopdracht steeds vaker geen klik meer op, omdat Google en ChatGPT het antwoord zelf geven. Hoe dat je verkeer raakt, lees je in mijn artikel over zero click search.
Het gevolg: er staat meer content online dan ooit en een groter deel daarvan is inwisselbaar. Wie nu wint, publiceert niet meer maar beter. Dezelfde HubSpot-cijfers laten dat zien: 50 procent van de bedrijven met een blog haalde in 2024 een hogere opbrengst dan het jaar ervoor, 15 procent een lagere. Het verschil tussen die twee groepen zit niet in de tools. Het zit in de 7 basisprincipes hieronder.
Basisprincipe 1: elk stuk content heeft één doel dat aan een bedrijfsdoel hangt
De meest gestelde vraag in het CMI-onderzoek is niet hoe je content maakt, maar hoe je bewijst dat het iets oplevert. 56 procent vindt het moeilijk om de opbrengst aan content toe te schrijven en 44 procent kan de prestaties niet aan bedrijfsdoelen koppelen. Dat komt bijna altijd doordat het doel er vooraf niet was. Contentmarketing doelen zijn er maar vier en elk stuk content dient er één:
- Gevonden worden door iemand die je nog niet kent. Dat stuk beantwoordt een zoekvraag en is te meten in vertoningen, klikken en positie.
- Vertrouwen opbouwen bij iemand die je al bekijkt. Een klantverhaal, een werkwijze, een eerlijke prijspagina. Te meten in de tijd op de pagina en het aantal bezoekers dat daarna naar contact gaat.
- Een aanvraag of bestelling uitlokken. Een dienstpagina of landingspagina met één duidelijke actie. Te meten in formulieren, telefoontjes en bestellingen.
- Een klant behouden of meer laten afnemen. Een nieuwsbrief, een handleiding, een update. Te meten in herhaalaankopen en opzeggingen.
Een artikel dat gevonden moet worden, hoeft niet te verkopen. Een dienstpagina hoeft geen zoekvraag van een beginner te beantwoorden. Zodra je per stuk één doel kiest, weet je ook welk cijfer erbij hoort en houdt de discussie over 'levert content iets op' vanzelf op.
Basisprincipe 2: schrijf voor een vraag die je klant echt stelt
Het tweede principe klinkt vanzelfsprekend en wordt het vaakst overgeslagen. De meeste bedrijfsblogs gaan over wat het bedrijf wil vertellen: het nieuwe pand, de beurs, de jubileumactie. De klant zoekt iets anders. Een installateur die over zijn nieuwe bus schrijft, mist de vraag 'warmtepomp of hybride ketel bij een jaren 70-woning' waar in zijn regio elke week op wordt gezocht.
Begin daarom bij de zoekintentie: wat typt iemand in en wat verwacht hij te vinden? Wie 'wat kost een warmtepomp' zoekt, wil een bedrag. Wie 'warmtepomp installateur Dordrecht' zoekt, wil een bedrijf. Die twee vragen krijgen een ander stuk content. Hoe je zulke vragen vindt, van korte naar lange zoekopdrachten, staat in mijn artikel over long-tail en short-tail zoekwoorden. De beste bron zit dichterbij: de vragen die je zelf elke week aan de telefoon krijgt.
Houd een maand lang een lijstje bij van elke vraag die een klant of een potentiële klant je stelt, per mail, per telefoon of in de werkplaats. Na een maand heb je twintig tot dertig onderwerpen waar je klanten aantoonbaar naar zoeken. Dat lijstje is meer waard dan welk zoekwoordentool ook, want de vragen staan in de woorden van de klant zelf.
Basisprincipe 3: één pagina per vraag, geen vijf pagina's over hetzelfde
Als een onderwerp werkt, is de verleiding groot om er nog een stuk over te schrijven. En nog een. Het gevolg heet kannibalisatie: drie pagina's op je eigen site die op dezelfde zoekvraag concurreren, waardoor Google er geen enkele overtuigend vindt. Ik zie het op bijna elke website die ouder is dan drie jaar. Vijf blogs over 'website laten maken', elk met een iets andere titel, die samen minder opleveren dan één goede pagina.
De regel is simpel: elke zoekvraag heeft één pagina en elke pagina heeft één hoofdzoekwoord. Komt er een nieuwe invalshoek bij, dan vul je de bestaande pagina aan in plaats van een nieuwe te maken. Een variant van een bestaande dienst, zoals een WordPress-website naast een website in het algemeen, wordt een alinea en een vraag op de bestaande pagina, geen eigen pagina. Zo hou ik het op deze site ook bij: voordat ik een artikel schrijf, controleer ik in Search Console en in Metrara welke pagina al op dat zoekwoord wordt vertoond.
Basisprincipe 4: eigen kennis en eigen cijfers, geen samenvatting van wat er al staat
Dit is het principe dat in 2026 het meeste gewicht heeft gekregen. Een AI-tool kan in dertig seconden een stuk schrijven over 'de voordelen van een goede website'. Dat kan je concurrent ook en Google heeft er al tienduizend van. Wat een tool niet kan, is schrijven wat jij na veertien jaar in je vak weet en een beginner niet: welke fout je elke week ziet, wat iets echt kost, wanneer je een klant afraadt om bij jou te kopen.
Eigen cijfers zijn de sterkste vorm daarvan. Bij een webshop die ik begeleid, ging de opbrengst per geadverteerde euro in Google Ads van 2,8 naar 7,2 en de omzet uit Google Ads 3,5 keer omhoog. Dat ene cijfer, met uitleg hoe het kwam, doet meer dan tien alinea's over 'wij halen het maximale uit uw budget'. Een grafiek met je eigen data is bovendien een beeld dat geen concurrent kan namaken. Daar schreef ik over in mijn artikel over visuele content. En wil je AI toch gebruiken bij het schrijven, lees dan eerst wat Google accepteert bij teksten schrijven met AI: als hulpmiddel bij structuur en eerste versies, nooit als bron van de inhoud.
Basisprincipe 5: een ritme dat je over een jaar nog volhoudt
In het HubSpot-onderzoek publiceert 22 procent van de bedrijven dagelijks en 37 procent twee tot drie keer per week. Dat zijn marketingteams met een redactie. Een ondernemer met vijf tot vijftig medewerkers die dat ritme probeert na te doen, houdt het zes weken vol en stopt dan. Daarna staat er een blog met een laatste bericht uit maart. Dat zien bezoekers ook.
Effectieve contentmarketing in het MKB draait op een ritme dat je volhoudt, niet op een ritme dat indruk maakt. Mijn advies is één goed stuk per twee weken. Of één per maand als dat eerlijker is. Dat zijn twaalf tot zesentwintig stukken per jaar die elk een echte vraag beantwoorden. Zet ze in een contentkalender met per stuk het doel uit principe 1, de zoekvraag uit principe 2 en de pagina waar het naartoe linkt. Plan de onderwerpen rond de seizoenen van je vak: een hovenier schrijft in januari over het voorjaar, niet in april.
Basisprincipe 6: elk stuk gebruik je op drie plekken
Een artikel dat alleen op je website staat, wacht tot Google het vindt. Dat duurt bij een nieuwe site weken en soms maanden. HubSpot noemt distributie de grootste uitdaging van bloggers en 83 procent gebruikt daarvoor sociale media. Maar hergebruik is meer dan een link delen. Uit één goed artikel haal je zonder nieuw onderzoek:
- Een LinkedIn-bericht met de ene stelling of het ene cijfer uit het artikel, in je eigen woorden en zonder link in de tekst zelf.
- Een bericht op je Google Bedrijfsprofiel voor lokale klanten, met het antwoord op de vraag in drie zinnen en een link naar het artikel.
- Een alinea in je nieuwsbrief of een mail aan klanten die die vraag onlangs stelden.
- Een vraag en antwoord op de dienstpagina waar het artikel bij hoort, met een link naar het volledige stuk.
Zo werkt het 3H-model van Google in de praktijk voor een klein bedrijf: af en toe een groot stuk dat aandacht trekt (hero), een vaste stroom artikelen rond je vak (hub) en korte antwoorden op concrete vragen (help). Je hoeft niet alle drie tegelijk te doen. De meeste ondernemers halen het meeste uit hub en help.
Basisprincipe 7: meet per pagina en verbeter wat bijna werkt
Het laatste principe maakt van losse stukken een strategie. 47 procent van de B2B-marketeers in het CMI-onderzoek noemt het meten van contentresultaten een uitdaging. Toch heb je alles al: Google Search Console laat per pagina zien op welke zoekopdrachten je wordt vertoond, hoe vaak erop wordt geklikt en op welke positie. Google Analytics laat zien welke pagina's bezoekers naar het contactformulier brengen.
De grootste winst zit niet in nieuwe content, maar in pagina's die bijna werken: veel vertoningen, positie 11 tot 20, weinig klikken. Die pagina staat op de tweede pagina van Google en heeft meestal één ding nodig: de zoekvraag letterlijk in een kop, een alinea die het antwoord geeft, een betere titel of een paar interne links. Dat kost een uur en levert vaak meer op dan een nieuw artikel van een dag. Plan daarom elke maand één moment voor verbeteren naast het moment voor schrijven. Wil je die cijfers zonder zelf in vier tools te kijken, dan zet ik ze in één dashboard.
Zo zet je de 7 basisprincipes om in een contentmarketing strategie op één A4
Een contentmarketing strategie hoeft geen document van twintig pagina's te zijn. Dit is de opzet die ik met klanten in een middag maak en die op één A4 past:
- Voor wie. Twee of drie soorten klanten, elk met de vraag waarmee ze bij je komen en de twijfel die ze hebben voordat ze bellen.
- Welke doelen. Per klantsoort het doel uit principe 1 dat nu het meeste oplevert: gevonden worden, vertrouwen, een aanvraag of behoud.
- Welke vragen. De lijst met echte klantvragen uit principe 2, gekoppeld aan zoekwoorden en gecontroleerd op overlap met pagina's die er al zijn.
- Wat alleen jij kunt zeggen. Drie tot vijf eigen cijfers, voorbeelden of meningen die in elk stuk terug mogen komen.
- Welk ritme. Eén stuk per twee weken of per maand, in een kalender met de seizoenen van je vak.
- Waar het nog meer komt. Per stuk de drie plekken uit principe 6.
- Hoe je meet. Per pagina het cijfer dat bij het doel hoort en één vast moment per maand om pagina's op positie 11 tot 20 te verbeteren.
Wie deze zeven punten heeft ingevuld, heeft een contentmarketing strategie die werkt. Niet omdat hij volledig is, maar omdat hij keuzes maakt die de meeste bedrijven niet maken.
Ik vind dat de meeste contentmarketing strategieën mislukken op volume. Bedrijven willen elke week publiceren omdat een bureau of een rapport dat zegt en schrijven dan stukken die niemand nodig heeft. Wat ik zelf anders doe: ik schrijf minder en langer, één stuk per onderwerp en pas een nieuw stuk als de vorige in Search Console laat zien dat mensen hem vinden. Elk artikel op deze site heeft één hoofdzoekwoord, een eigen cijfer of voorbeeld en een link naar de dienst die erbij hoort. En elke maand kijk ik eerst welke bestaande pagina bijna werkt voordat ik iets nieuws begin. Dat is minder spannend dan een contentkalender vol ideeën, maar het is wel wat na een jaar nog verkeer oplevert.
Celine, GoldcompassWil je een contentmarketing strategie die bij je bedrijf past, met teksten die gevonden worden en overtuigen? Dan maak ik hem met je, inclusief het schrijven zelf. Lees meer op de pagina over content en copywriting of vraag een gratis tekstcheck aan.