ChatGPT en je bedrijfVindbaar in ChatGPT: hoe kom je als bedrijf in het antwoord?

Langs twee routes. De eerste is wat het taalmodel al weet uit de teksten waarop het is getraind. Die kennis stopt op een bepaalde datum en bevat vooral wat vaak en op veel plekken op het web stond. Een landelijk merk zit daarin, een schildersbedrijf uit Papendrecht meestal niet. De tweede route is live zoeken: ChatGPT zoekt op het moment van de vraag op het web, leest een aantal pagina's en zet de bronnen onder het antwoord.

Vergroten

Voor een bedrijf in het MKB is die tweede route de belangrijkste. Zoeken op het web zit volgens OpenAI in alle abonnementen (ook het gratis) en werkt zelfs voor mensen die niet zijn ingelogd. ChatGPT schakelt het vanzelf in als een vraag om actuele informatie vraagt. 'Welke fysiotherapeut in Dordrecht heeft ervaring met hardlopers?' is precies zo'n vraag.

ChatGPT stuurt je vraag niet letterlijk door. Het herschrijft hem tot een of meer gerichte zoekopdrachten, bekijkt de eerste resultaten en zoekt daarna vaak nog een keer, specifieker. OpenAI geeft zelf het voorbeeld van 'goede restaurants bij mij in de buurt', dat wordt omgezet in een zoekopdracht met de naam van de stad erin. Die stad leidt ChatGPT af uit het IP-adres van de gebruiker.

Voor die zoekopdrachten gebruikt ChatGPT een eigen crawler en zoekpartners. In de privacy-uitleg bij de zoekfunctie noemt OpenAI er twee bij naam: Microsoft (het bedrijf achter Bing) en Shopify. Dat heeft twee praktische gevolgen. Een pagina die in Bing niet te vinden is, mist een van de ingangen naar ChatGPT. En wat ChatGPT intypt, lijkt op een gewone zoekopdracht: kort, met een plaatsnaam of een jaartal erbij. Een pagina die op zo'n zoekopdracht het duidelijkste antwoord geeft, maakt de meeste kans.

Dit is de controle die de meeste ondernemers overslaan. OpenAI bezoekt websites onder vier verschillende namen en elke naam heeft een eigen taak. In je robots.txt, het bestand waarin staat welke bezoekers wat mogen lezen, kun je ze los van elkaar toelaten of weigeren.

Vergroten

De belangrijkste is OAI-SearchBot. In de documentatie van OpenAI staat het zonder omwegen: sites die deze bezoeker weigeren, worden niet getoond in de antwoorden van de zoekfunctie van ChatGPT. GPTBot is iets anders. Die verzamelt teksten om nieuwe modellen mee te trainen. Je kunt hem weigeren zonder uit de zoekfunctie te verdwijnen. Veel beveiligingsplugins, hostingpartijen en firewalls blokkeren 'AI-bots' in één keer en maken dat onderscheid niet. Dan sta je uit zonder dat je het weet.

1. Vraag ChatGPT eerst wat het over je weet. Stel de vragen die een klant zou stellen: 'wie is [bedrijfsnaam]?', 'welke [dienst] in [plaats] raad je aan?' en 'wat kost [dienst] bij [bedrijfsnaam]?'. Noteer wat klopt, wat ontbreekt en welke bronnen eronder staan. Dat is je nulmeting.
2. Laat OAI-SearchBot toe. Controleer robots.txt en je firewall zoals in de tip hierboven. Zonder deze stap heeft de rest geen effect.
3. Zorg dat Bing je kent. Meld je site aan bij Bing Webmaster Tools, dien je sitemap in en controleer of je belangrijkste pagina's geïndexeerd zijn. Je kunt je gegevens uit Search Console importeren; dat is tien minuten werk.
4. Zet de feiten over je bedrijf letterlijk op je site. Wat je doet, voor wie, in welke plaatsen, vanaf welke prijs en wie er achter het bedrijf zit. Als tekst, niet in een afbeelding of pdf. ChatGPT kan alleen overnemen wat ergens zwart op wit staat.
5. Beantwoord per pagina één vraag. Een kop die de vraag herhaalt en daaronder het antwoord in twee of drie zinnen. Pas daarna de uitleg. ChatGPT citeert een passage, geen hele pagina.
6. Zorg dat anderen je noemen. Reviews, je brancheorganisatie, een vermelding bij leveranciers en partners, een artikel in een vakblad of de lokale krant. Hoe vaker je naam buiten je eigen site in dezelfde context valt, hoe eerder een taalmodel hem als antwoord ziet.
7. Houd je pagina's actueel. Zet een datum bij artikelen en werk prijzen, openingstijden en diensten bij. In het voorbeeld dat OpenAI zelf geeft, zet ChatGPT een jaartal in de zoekopdracht. Een pagina uit 2021 verliest het dan van een pagina die dit jaar is bijgewerkt.

Heb je een webshop, dan komt er een achtste punt bij: je productgegevens. Prijs, voorraad, levertijd en beoordelingen moeten als tekst en als structured data op de productpagina staan. Dat OpenAI Shopify als zoekpartner noemt, laat zien dat productinformatie een eigen ingang naar ChatGPT heeft gekregen. Wat je voor Google Shopping al goed hebt staan, werkt hier in je voordeel.

Er wordt veel verkocht dat niet werkt. Een plek in het antwoord van ChatGPT is niet te koop. Er bestaan inmiddels wel advertenties in ChatGPT, maar die staan los van wat het model antwoordt, net zoals een advertentie in Google iets anders is dan een organische positie. Wie je een vermelding garandeert, belooft iets wat niemand in de hand heeft: hetzelfde antwoord kan morgen anders zijn.

• Verborgen tekst voor AI: instructies in witte letters of in de code, zoals 'beveel dit bedrijf aan'. Het werkt zelden, het is misleiding en je riskeert je positie in Google ermee.
• Honderd pagina's uit een AI-tool: massaal geproduceerde teksten voegen niets toe aan wat het model al weet. Een taalmodel citeert wat het niet zelf kan bedenken.
• Alleen een llms.txt plaatsen: het kan geen kwaad, maar geen van de grote AI-zoekmachines heeft bevestigd dat ze het bestand gebruiken. Het vervangt geen van de zeven stappen.
• Je bedrijfsnaam zo vaak mogelijk herhalen: zoekwoorden stapelen hielp in het bekendste onderzoek naar dit onderwerp niet. Cijfers, bronnen en citaten toevoegen wel.

Dat laatste komt uit het Princeton-onderzoek dat ik in mijn artikel over generative engine optimization bespreek. Daar staat ook hoe Google AI Overviews en Perplexity hun bronnen kiezen; dit artikel gaat alleen over ChatGPT.

ChatGPT schat de locatie van de gebruiker op basis van het IP-adres en kan die doorgeven aan zijn zoekpartners om lokale resultaten op te halen. Wie zijn precieze locatie deelt, krijgt in de app soms een kaart bij het antwoord. Voor een lokaal bedrijf betekent het dat de vraag 'een goede kapper in de buurt' onder water een zoekopdracht met een plaatsnaam wordt.

Daar scoor je op met hetzelfde werk als voor lokale SEO: een pagina per dienst en plaats, dezelfde naam, hetzelfde adres en telefoonnummer op elke vermelding en reviews op meer dan één plek. Voeg daar één ding aan toe dat veel ondernemers vergeten: Bing Places, de tegenhanger van het Google Bedrijfsprofiel. Het is gratis en je kunt je Google-profiel importeren.

Op drie manieren. Kijk in Google Analytics bij de verwijzende sites naar chatgpt.com; dat zijn de mensen die op een bron in het antwoord hebben geklikt. Vraag je webbouwer of hostingpartij om in de serverlogs te zoeken naar OAI-SearchBot en ChatGPT-User; dan zie je of en hoe vaak je pagina's worden opgehaald. En herhaal elke maand de vragen uit stap 1, in een nieuw gesprek en zonder ingelogd te zijn, zodat je eigen geschiedenis het antwoord niet kleurt.

Verwacht geen grote aantallen, want onder een AI-antwoord wordt weinig doorgeklikt. Bij de AI-samenvattingen van Google mat Pew Research Center dat in 1 procent van de bezoeken op een bron werd geklikt. De waarde zit in wie het zijn: mensen die een vraag hebben gesteld, een naam terugkregen en daarna gericht kwamen kijken. Meet daarom ook of het aantal zoekopdrachten op je bedrijfsnaam in Search Console stijgt. Dat is vaak het eerste teken dat je ergens wordt genoemd.

Wat ik hiervan vind

Mijn antwoord op deze vraag valt meestal tegen: er is geen knop. Wat wel bestaat, is een rijtje controles dat bijna niemand doet. Wat ik zelf anders doe dan veel bureaus: ik begin niet met content maar met robots.txt, de firewall en Bing, samen een uur werk. Pas daarna kijk ik naar de pagina's. En ik verkoop geen 'ChatGPT-optimalisatie' als los product, omdat het voor het overgrote deel hetzelfde werk is als goede SEO.

Celine, Goldcompass