Lokale SEO voor ondernemersLokale SEO: zo word je gevonden in je eigen stad en regio

Lokale SEO is het vindbaar maken van je bedrijf voor zoekopdrachten met een lokale bedoeling: een plaatsnaam in de zoekopdracht ('kapper zwijndrecht'), de woorden 'in de buurt' of een zoekopdracht als 'tandarts', waarvan Google weet dat mensen een bedrijf om de hoek willen. Google kijkt dan naar de locatie van de zoeker en toont bedrijven uit de omgeving.

Het grote verschil met landelijke SEO zit in wat Google toont. Bij een landelijke zoekopdracht strijden websites om tien blauwe links. Bij een lokale zoekopdracht staat er eerst een kaart met drie bedrijven uit Google Bedrijfsprofielen en pas daaronder de gewone resultaten. Je werkt dus aan twee dingen tegelijk: je profiel en je website. Wie alleen aan de website werkt, mist het blok dat de meeste telefoontjes oplevert.

Lokale SEO is bovendien vaak de snelste winst die er in SEO te halen valt. De concurrentie is kleiner, want je strijdt alleen met bedrijven uit je eigen regio. De koopintentie is bovendien hoger. Volgens onderzoek van Google zelf bezoekt 76 procent van de mensen die op hun telefoon iets in de buurt zoeken binnen een dag een bedrijf en leidt 28 procent van die zoekopdrachten tot een aankoop.

Vergroten

Op mobiel, waar het grootste deel van de lokale zoekopdrachten vandaan komt, vult de kaart met drie bedrijven bijna het hele scherm. Wie daar staat, krijgt de belknop, de routeknop en de reviews direct in beeld. Wie op positie vier staat, is onzichtbaar tot iemand op 'meer bedrijven' tikt.

Google noemt zelf drie factoren voor de lokale resultaten: relevantie (past je bedrijf bij wat iemand zoekt), afstand (hoe ver zit je van de zoeker of van de plaats in de zoekopdracht) en prominentie (hoe bekend en goed beoordeeld is je bedrijf, online en offline). Afstand kun je niet beïnvloeden; relevantie en prominentie wel.

Het jaarlijkse onderzoek Local Search Ranking Factors van Whitespark, waarin tientallen lokale SEO specialisten de factoren wegen, geeft voor de kaart met drie bedrijven dit beeld (editie 2023): het Google Bedrijfsprofiel telt voor 32 procent, de website zelf voor 19 procent, reviews voor 16 procent, links voor 11 procent, gedrag van zoekers (klikken, bellen, routes) voor 8 procent, vermeldingen in bedrijvengidsen voor 7 procent en personalisatie voor 6 procent. Voor de gewone zoekresultaten draait het beeld om: daar telt de website het zwaarst, gevolgd door links en het profiel.

De praktische les: begin bij je profiel, de grootste factor en het snelst te verbeteren. Daarna reviews, dan de website.

Je Google Bedrijfsprofiel (vroeger Google Mijn Bedrijf) is gratis en is in de meeste branches het belangrijkste stuk lokale SEO dat je hebt. Toch zie ik bij nieuwe klanten bijna altijd hetzelfde: het profiel is ooit geclaimd, de openingstijden kloppen half en er staan drie foto's van vier jaar geleden op. Een volledig en actief profiel wint het daarvan zonder dat de website hoeft te veranderen. Zo pak je het Google Bedrijfsprofiel optimaliseren aan:

• Claim en verifieer het profiel en zorg dat je als eigenaar toegang hebt, niet alleen een oude webbouwer.
• Kies de meest specifieke primaire categorie: 'fysiotherapeut' in plaats van 'medisch centrum', 'installatiebedrijf' in plaats van 'bedrijf'. Die bepaalt grotendeels op welke zoekopdrachten je verschijnt; extra categorieën komen daarna.
• Vul naam, adres, telefoonnummer en openingstijden exact zo in als op je website. Geen plaatsnaam of zoekwoord in de bedrijfsnaam proppen; dat is tegen de regels en kan tot een schorsing leiden.
• Schrijf een bedrijfsbeschrijving van 500 tot 750 tekens waarin je diensten en je werkgebied letterlijk staan.
• Voeg je diensten of producten toe als losse items, met een korte omschrijving en waar het kan een prijs.
• Upload eigen foto's: de gevel, de binnenkant, het team, het werk. Minimaal tien en daarna elke maand een paar nieuwe. Geen stockfoto's.
• Zet vragen en antwoorden klaar bij 'Vragen en antwoorden' en plaats elke paar weken een bericht (een aanbieding, een project, een nieuwe dienst).
• Koppel het profiel aan de juiste pagina van je website: de dienstpagina of je regiopagina, niet per se de homepage.

Reviews tellen dubbel. Ze wegen mee in de volgorde van de kaart en ze bepalen of iemand jou kiest of de concurrent erboven. Een bedrijf met 4,8 en 120 reviews wint het van een bedrijf met 5,0 en 6 reviews: meer recente beoordelingen wekken meer vertrouwen.

Vraag er dus structureel om, niet alleen als je er toevallig aan denkt. Maak een korte link naar je reviewformulier (die vind je in je Bedrijfsprofiel onder 'Vraag om reviews') en stuur hem na elke afgeronde opdracht, afspraak of bestelling. Beantwoord elke review, ook de positieve, in een of twee zinnen. Bij een negatieve review: rustig blijven, het probleem benoemen en aangeven wat je hebt gedaan. Toekomstige klanten lezen jouw antwoord, niet alleen de klacht.

Wat niet werkt: reviews kopen, reviews van familie of korting beloven in ruil voor een beoordeling. Google herkent patronen en verwijdert ze. In het ergste geval wordt je profiel geschorst.

Voor de gewone zoekresultaten telt je website het zwaarst. De vraag die Google per pagina stelt is simpel: gaat deze pagina over deze dienst in deze plaats? Een algemene dienstenpagina zonder plaatsnaam beantwoordt die vraag niet. Dit is wat wel werkt:

• Een pagina per dienst en per plaats waar je echt klanten wilt: 'cv-ketel vervangen Dordrecht', 'cv-ketel vervangen Zwijndrecht'. Elke pagina met eigen tekst, eigen voorbeelden en eigen veelgestelde vragen. Geen gekopieerde tekst waarin alleen de plaatsnaam wisselt.
• De plaatsnaam in de paginatitel, de hoofdkop, de eerste alinea en de meta-omschrijving. Natuurlijk, niet twintig keer.
• Naam, adres en telefoonnummer in de footer van elke pagina, identiek aan je Bedrijfsprofiel. Een klikbaar telefoonnummer op mobiel.
• Een contactpagina met een ingesloten Google Maps-kaart, routebeschrijving en parkeerinformatie.
• LocalBusiness-structured data (schema.org) met je adres, openingstijden en werkgebied, zodat Google de gegevens zonder gokken kan lezen.
• Lokale bewijzen: projecten uit de buurt, klanten uit de regio, wijknamen en herkenbare plekken in je tekst. Dat is wat een pagina over Breda anders maakt dan een pagina over Rotterdam.

En de basis moet kloppen: een snelle site, goed op mobiel en geen technische fouten. Lokale SEO repareert geen website die drie seconden laadt.

Links van andere websites blijven een belangrijke factor, ook lokaal. Je hebt er niet honderd nodig, maar de juiste: denk aan de ondernemersvereniging, de winkeliersvereniging, de gemeentelijke bedrijvenpagina, de lokale krant, een sportclub die je sponsort, leveranciers en partners die jou als dealer of installateur vermelden. Eén link van de lokale omroep weegt zwaarder dan tien gekochte links uit een linkpakket.

Vermeldingen in bedrijvengidsen (Telefoongids, Openingstijden.nl, branchegidsen, Apple Maps, Bing Places) zijn een kwestie van consistentie: overal exact dezelfde naam, hetzelfde adres en hetzelfde telefoonnummer. Een oud adres in drie gidsen zaait twijfel. Loop ze één keer na en vergeet het dan weer.

Hier gaat het bij de meeste ondernemers mis, want de gratis zoekwoordplanner van Google zegt bij lokale zoekwoorden vaak 'geen data'. Dat betekent niet dat niemand zoekt, alleen dat het volume te klein is voor de planner. Search Console laat de werkelijkheid zien. Voor mijn eigen website ziet dat er zo uit:

Vergroten

Zo meet je het zelf. In Search Console filter je op zoekopdrachten die je plaatsnaam bevatten en kijk je naar vertoningen, klikken en positie per maand. In je Google Bedrijfsprofiel staat onder 'Prestaties' hoe vaak je profiel is bekeken, hoe vaak er is gebeld en hoe vaak iemand een route heeft opgevraagd. In Google Analytics zie je welke aanvragen uit organisch verkeer komen. Een stijgende positie zonder extra telefoontjes is geen resultaat.

Veel bedrijven werken in meer dan één plaats. Een installateur uit Dordrecht wil ook gevonden worden in Zwijndrecht, Papendrecht en Hendrik-Ido-Ambacht. Voor de kaart met drie bedrijven ben je gebonden aan de plaats waar je profiel staat: Google toont bedrijven dicht bij de zoeker en daar helpt geen tekst tegen. Voor de gewone zoekresultaten geldt dat niet. Daar win je per plaats met een eigen, goede pagina.

Maak dus per plaats waar je serieus klanten wilt een regiopagina en bekijk per plaats of het volume dat rechtvaardigt. Vijf dorpen met ieder tien zoekopdrachten per maand kun je beter opvangen op één sterke regiopagina met alle plaatsnamen erin dan met vijf dunne pagina's. Stel in je Bedrijfsprofiel ook je werkgebied in; dat is bedoeld voor precies deze situatie.

Werk je zonder bezoekadres, bijvoorbeeld als schilder, hovenier of thuiskapper? Dan maak je een Bedrijfsprofiel met verborgen adres en alleen een werkgebied. Je concurreert dan met bedrijven die wél een adres in het centrum hebben, dus de website en reviews moeten het extra doen. Een tweede profiel op een postadres of flexplek is tegen de regels en levert een schorsing op.

Steeds meer mensen stellen hun vraag aan ChatGPT, Google AI Overviews of Perplexity: 'welke fysiotherapeut in Dordrecht is goed voor hardloopblessures?' Die systemen verzinnen het antwoord niet; ze lezen dezelfde bronnen die Google al gebruikt: je Bedrijfsprofiel, je reviews, je website en vermeldingen op andere sites. Wie zijn lokale SEO op orde heeft, wordt dus ook daar genoemd. Zorg wel dat diensten, specialisaties, prijzen en plaatsnamen letterlijk op de pagina staan, niet verstopt in een pdf.

Het Bedrijfsprofiel invullen, foto's plaatsen en om reviews vragen kun je prima zelf. Eerlijk gezegd doe je dat ook beter zelf: niemand kent je bedrijf zoals jij. Een lokale SEO specialist voegt waarde toe bij de dingen die kennis en tijd vragen: uitzoeken op welke zoekwoorden er echt gezocht wordt in jouw regio, regiopagina's schrijven die Google als uniek ziet, de techniek en structured data van de site, lokale links regelen en elke maand meten of het aanvragen oplevert.

Reken voor lokale SEO in het MKB op 500 tot 1.000 euro per maand bij een freelancer of op een eenmalig fundament van 1.500 tot 3.000 euro, waarna je het onderhoud zelf doet. Vraag altijd wat er maandelijks concreet wordt opgeleverd en of je zelf eigenaar blijft van je Bedrijfsprofiel en je website. Een bureau dat het profiel op zijn eigen account zet, houdt je gegijzeld als je weg wilt.

Wat ik hiervan vind

Ik begin bij elke lokale klant met het Bedrijfsprofiel en Search Console, nog voordat ik één pagina schrijf. Negen van de tien keer staat daar al genoeg om de eerste maand winst te boeken: een verkeerde categorie, geen diensten ingevuld, reviews die onbeantwoord blijven. Wat ik anders doe dan de meeste bureaus: ik gebruik de zoekwoordplanner niet als scheidsrechter voor lokale zoekwoorden, want die zegt voor Dordrecht bij bijna alles 'geen data'. Ik kijk naar wat Search Console en het profiel laten zien en bouw daar pagina's op. En ik onderneem zelf vanuit Dordrecht, dus ik weet hoe de mensen hier zoeken: op de stad én op hun eigen dorp aan de andere kant van de brug.

Celine, Goldcompass

Zit je in Dordrecht, Rotterdam of Breda? Bekijk wat ik lokaal voor je kan doen.