Google Ad Grants: zo krijgt je goede doel tot $10.000 per maand aan gratis advertenties

Google Ad Grants is een programma van Google waarmee non-profitorganisaties gratis kunnen adverteren in de zoekresultaten. Een goedgekeurde organisatie krijgt tot $10.000 per maand aan advertentietegoed. Dat is ongeveer $329 per dag. Je hoeft niets te betalen en je bent ook niet verplicht het tegoed op te maken. Wat je in een maand niet uitgeeft, vervalt wel: het schuift niet door naar de volgende maand. Dat staat in de veelgestelde vragen van Google Ad Grants.

Je ziet het programma ook als Google Ads Grants of kortweg Google Grants. Het hoort bij Google voor Non-profits, het pakket waarmee goede doelen ook Google Workspace en YouTube-functies gratis of met korting krijgen. Ad Grants is daarvan het onderdeel dat het meeste oplevert, als je het goed inzet.

Het belangrijkste verschil met een gewoon Google Ads-account zit in de veiling. Betaalde advertenties gaan altijd voor. Ad Grants-advertenties strijden in een aparte veiling die pas daarna plaatsvindt. Ze verschijnen daarom onder de betaalde advertenties of op plekken waar niemand betaalt. Voor zoekwoorden waar bedrijven veel geld voor over hebben, kom je dus zelden in beeld.

Het tegoed is bedoeld voor tekstadvertenties in Google Zoeken. Geen banners, geen YouTube-video's en geen advertenties op andere websites. Sinds 2025 mogen Ad Grants-accounts ook Performance Max gebruiken, maar dan alleen op de zoekresultaten en Google Maps, aldus Whole Whale. Daarmee kun je onder meer werken aan deze doelen:

• Donateurs en giften: mensen die zoeken naar een goed doel om te steunen of naar 'doneren aan' een bepaald onderwerp.
• Vrijwilligers: zoekopdrachten als 'vrijwilligerswerk dordrecht' of 'vrijwilliger worden dierenasiel'.
• Hulpvragers: mensen die zelf hulp zoeken, bijvoorbeeld bij schulden, eenzaamheid of een ziekte. Hier is Ad Grants vaak het sterkst, omdat er weinig commerciële concurrentie is.
• Deelnemers en bezoekers: aanmeldingen voor een sponsorloop, een cursus, een evenement of een open dag.
• Kennis en voorlichting: informatieve zoekvragen over het onderwerp van je doel, met een pagina die het antwoord geeft.

Verkopen mag ook, mits de opbrengst rechtstreeks naar je missie gaat, zoals een kringloopwinkel of een webshop van een goed doel. Wat niet mag: advertenties voor commerciële diensten, verzoeken om aandelen of advertenties die geen verband houden met de missie van je organisatie.

Google stelt twee voorwaarden. Je organisatie moet in Nederland als non-profit geregistreerd zijn en je moet worden goedgekeurd door Goodstack, de partner die voor Google controleert of een organisatie echt een goed doel is. Volgens de geschiktheidsrichtlijnen van Google voor Non-profits komen in Nederland deze rechtsvormen in aanmerking:

• Stichtingen zonder winstoogmerk.
• Verenigingen zonder winstoogmerk.
• Organisaties met een ANBI-status (algemeen nut beogende instelling).
• Kerkelijke en andere religieuze organisaties.

Drie soorten organisaties zijn uitgesloten, ook als ze een stichting zijn: overheidsinstellingen, ziekenhuizen en zorginstellingen en scholen, hogescholen en universiteiten. Een fonds of stichting die geld werft voor een ziekenhuis of school kan wel in aanmerking komen. Een oudervereniging of het steunfonds van een hospice dus wel, de school of het ziekenhuis zelf niet.

Daarnaast moet je website aan het websitebeleid van Ad Grants voldoen. Dat betekent: een eigen domein met een beveiligde verbinding (https), een duidelijke beschrijving van je organisatie en missie, genoeg eigen inhoud en geen pagina's die vooral bedoeld zijn om advertenties van anderen te tonen. Een website van één pagina met een doneerknop wordt meestal afgewezen.

De aanvraag zelf kost geen geld en meestal een paar weken doorlooptijd. Dit is de volgorde:

1. Zorg dat je registratie klopt. Je inschrijving bij de KvK als stichting of vereniging en eventueel je ANBI-status moeten actueel zijn. Goodstack controleert de gegevens die bij de registratie horen, dus naam en adres moeten overeenkomen met wat je invult.
2. Maak een account aan bij Google voor Non-profits. Dat doe je met een Google-account op het e-mailadres van je organisatie, niet op een privé-Gmail. Daarna vraag je de verificatie door Goodstack aan.
3. Breng je website op orde. Controleer https, een pagina over je organisatie, een duidelijke missie en per doel een pagina waarop de advertentie kan landen: doneren, vrijwilliger worden, hulp vragen.
4. Activeer Ad Grants en maak je account aan. Na goedkeuring van je organisatie zet je Ad Grants aan in de omgeving van Google voor Non-profits. Je doet de aanmeldvragen en krijgt een apart Google Ads-account dat bij het programma hoort. Hoe je een account opbouwt met campagnes en advertentiegroepen, lees je in mijn stappenplan voor een Google Ads-account aanmaken.
5. Richt conversiemeting in vóór je eerste campagne live gaat. Zonder meting kun je de verplichte biedstrategie niet gebruiken en voldoe je niet aan de eis van één conversie per maand. Meestal gaat dat via Google Tag Manager en Google Analytics 4.

Hier gaat het bij de meeste goede doelen mis. Een gewoon Google Ads-account mag slecht presteren: dan betaal je gewoon te veel. Een Ad Grants-account dat niet aan de regels voldoet, wordt zonder waarschuwing gepauzeerd. De belangrijkste eisen uit het programmabeleid van Ad Grants:

Vergroten

1. Minstens 5 procent klikfrequentie per maand. Van elke honderd keer dat je advertenties worden vertoond, moet er gemiddeld vijf keer op worden geklikt. Dat geldt voor het hele account. Zit je twee maanden achter elkaar onder de 5 procent, dan wordt het account tijdelijk gedeactiveerd.
2. Minstens 1 conversie per maand. Een conversie is een waardevolle actie op je website, zoals een donatie, een aanmelding als vrijwilliger of een ingevuld contactformulier. Google kijkt of een conversie echt iets zegt: een gewone paginaweergave telt niet.
3. Een biedstrategie op conversies. Elke campagne moet een slimme biedstrategie gebruiken: aantal conversies maximaliseren, conversiewaarde maximaliseren, doel-CPA of doel-ROAS. Voor accounts die na april 2019 zijn aangemaakt, is handmatig bieden niet toegestaan.
4. Minstens 2 sitelinks en een locatie-instelling die past bij het gebied waar je organisatie werkt.
5. De jaarlijkse programma-enquête invullen. Google stuurt die naar het e-mailadres van je account. Wie hem mist, verliest de toegang tot het programma.

De 5 procent klikfrequentie is de lastigste. Brede zoekwoorden als 'goed doel' of 'vrijwilligerswerk' worden vaak vertoond en weinig aangeklikt. Ze trekken je hele gemiddelde omlaag. De oplossing is altijd dezelfde: specifieke zoekwoorden, een advertentiegroep per onderwerp, advertentieteksten die de zoekvraag letterlijk herhalen en uitsluitingszoekwoorden voor alles wat niet past. Hoe dat werkt, lees je in mijn artikel over negatieve zoekwoorden.

Weinig goede doelen gebruiken de volle $10.000. Dat komt niet door de regels alleen. Het komt vooral door de aparte veiling. Omdat betaalde advertenties voorgaan, krijg je bij commerciële zoekwoorden nauwelijks vertoningen. Zoekt iemand 'schuldhulp', dan concurreer je met incassobureaus en kredietverstrekkers die wél betalen.

Daarom werkt Ad Grants het beste op informatieve en missiegerichte zoekvragen. Denk aan 'wat te doen bij eenzaamheid', 'hoe herken je een beroerte' of 'vrijwilliger worden bij de voedselbank'. Daar adverteert bijna niemand voor. Voor zulke zoekvragen heb je wel pagina's nodig die het antwoord geven. Een stichting met vijf pagina's kan nooit $10.000 per maand nuttig besteden. Een stichting met vijftig goede kennispagina's wel.

Met een rekensom zie je snel waarom. Bij een klikprijs van gemiddeld $1,50 heb je ruim 6.600 klikken per maand nodig om het hele tegoed op te maken. Met 5 procent klikfrequentie zijn dat meer dan 130.000 vertoningen per maand. Dat volume haal je alleen met veel verschillende onderwerpen. Wat een klik in een gewoon account kost, lees je in mijn artikel over de gemiddelde CPC in Google Ads.

Dat mag. Google zegt zelf dat de twee accounts niet met elkaar botsen, omdat ze in verschillende veilingen meedoen. Voor een goed doel dat ook een betaalde wervingscampagne draait, is het zelfs de logische opzet. Gebruik het betaalde account voor de zoekwoorden met veel concurrentie die direct geld opleveren, zoals je eigen merknaam tijdens een actie of 'doneren aan' een onderwerp. Gebruik Ad Grants voor alles daaromheen: voorlichting, vrijwilligers en hulpvragers.

Zorg wel dat beide accounts dezelfde conversies meten. Anders tel je een donatie twee keer of weet je niet welk account hem opleverde. En houd ze apart in je rapportage: het gratis tegoed maakt de kosten per donatie in Ad Grants altijd mooier dan ze in een betaald account zouden zijn.

Loop deze lijst elke maand na. Het kost een half uur en voorkomt dat je account op pauze gaat:

• Klikfrequentie per campagne: zit een campagne onder de 5 procent, pauzeer dan de zoekwoorden met veel vertoningen en weinig klikken.
• Zoektermenrapport: sluit zoektermen uit die niets met je doel te maken hebben.
• Conversies: controleer of er deze maand minstens één is gemeten en of de meting nog werkt na een wijziging aan je website.
• Advertenties: test per advertentiegroep een nieuwe kop en zet de slechtste uit.
• Nieuwe pagina's: schrijf elke maand één pagina over een vraag die je doelgroep stelt en maak er een advertentiegroep voor.
• E-mail van Google: kijk of er een melding of de jaarlijkse enquête in de mailbox staat.

Wat ik hiervan vind

Ik vind Google Ad Grants een van de beste dingen die een goed doel gratis kan krijgen, maar ik raad nooit aan om het 'even' aan te zetten. Een account dat na twee maanden op pauze gaat, kost meer tijd dan het oplevert. Wat ik zelf anders doe: ik begin niet met advertenties maar met de pagina's. Eerst kijk ik welke vragen je doelgroep in Google stelt en of je website daar antwoord op geeft. Pas daarna bouw ik campagnes, met per onderwerp een eigen advertentiegroep, zodat de klikfrequentie vanaf de eerste maand boven de 5 procent zit.

Celine, Goldcompass

Wil je weten of jouw organisatie in aanmerking komt of waarom je Ad Grants-account niet loopt? Ik kijk gratis mee met een doorlichting van je account en vertel je eerlijk wat er nodig is. Als freelance SEA specialist kan ik het beheer ook overnemen. Plan een kennismaking via de contactpagina.