Zero click search: waarom je verkeer daalt terwijl je posities gelijk blijven

Een zero click search is een zoekopdracht die eindigt zonder klik naar een website. De zoeker krijgt het antwoord op de resultatenpagina zelf. Denk aan het weer, een rekensom, de openingstijden van een winkel, de betekenis van een woord of een samenvatting die Google met AI heeft geschreven. In het Nederlands zie je ook de term zero-click zoeken; het is hetzelfde.

Nieuw is het niet. Google toont al ruim tien jaar uitgelichte fragmenten, kennisvensters en een kaart met bedrijven boven de gewone links. Wat wel nieuw is, is het tempo. Sinds 2025 staan er in Nederland ook AI Overviews boven een deel van de resultaten en die beantwoorden vragen die vroeger een klik opleverden. Daardoor merken nu ook bedrijven het die er eerder geen last van hadden.

Het meest aangehaalde onderzoek is dat van SparkToro en Datos uit 2024. Zij volgden het zoekgedrag van een panel van miljoenen gebruikers. In de Europese Unie eindigde 59,7 procent van de zoekopdrachten in Google zonder klik. In de Verenigde Staten was dat 58,5 procent. Per 1.000 zoekopdrachten in de EU gingen er 374 klikken naar een website buiten Google.

Vergroten

Zonder klik betekent niet altijd dat iemand tevreden is. In hetzelfde onderzoek stopte ruim een derde van de zoekers na de eerste zoekopdracht en zocht ruim een vijfde opnieuw met andere woorden. Dat laatste is voor jou geen verloren bezoeker. Het is iemand die zijn vraag aanscherpt en bij de volgende poging alsnog kan klikken.

Lees de cijfers met twee kanttekeningen. Het is een panel en geen telling van Google zelf. En iPhones zaten er niet in. De orde van grootte is wel duidelijk: ongeveer zes op de tien zoekopdrachten leveren geen bezoek aan een website op. Het effect van AI komt daar nog bovenop. Pew Research Center mat in 2025 dat mensen bij een AI-samenvatting in 8 procent van de gevallen op een gewoon resultaat klikten, tegen 15 procent zonder samenvatting.

Omdat een positie niets zegt over wat er boven je staat. Search Console meet de plek van jouw link in de rij resultaten. Volgens de uitleg van Google nemen advertenties geen positie in en telt een heel AI Overview als één positie. Je kunt dus op positie 2 staan onder vier advertenties, een AI-samenvatting en een kaart met drie bedrijven. Op een telefoon is dat twee keer scrollen.

Een vertoning telt bovendien al mee als je link op de resultatenpagina staat, ook als de zoeker er niet naartoe scrolt. Vertoningen en positie blijven dan gelijk, terwijl bijna niemand je resultaat nog ziet. In de praktijk zijn er vier oorzaken:

• Het antwoord staat er al. Een AI Overview of een uitgelicht fragment beantwoordt de vraag. Dit raakt vooral uitlegpagina's en definities.
• Google toont meer eigen blokken. De kaart, een rij producten, video's en 'Mensen vragen ook' schuiven de gewone links omlaag.
• Er staan meer advertenties boven. Bij zoekopdrachten met koopintentie staan er vaak vier. Je positie verandert niet en je plek op het scherm wel.
• Er wordt minder gezocht. Dat is geen zero click search. Dan dalen je vertoningen mee en ligt het aan het seizoen of aan de markt.

Het verschil tussen die oorzaken zie je aan drie cijfers: vertoningen, positie en CTR. De CTR is het aandeel vertoningen dat een klik oplevert. Zo loop je het na:

1. Open in Search Console het rapport Prestaties en kies het zoektype Web.
2. Vergelijk de laatste drie maanden met dezelfde drie maanden een jaar eerder. Zo haal je het seizoen eruit.
3. Zet klikken, vertoningen, CTR en positie alle vier aan en open het tabblad Pagina's.
4. Sorteer op het verschil in klikken en bekijk de vijf pagina's die het meest verloren.
5. Kijk per pagina wat er veranderde: alleen de CTR, de vertoningen of de positie. De tabel hieronder zegt wat dat betekent.
6. Open bij een verdachte pagina het tabblad Zoekopdrachten en zoek er twee of drie zelf op. Dan zie je wat er nu boven je staat.

Vergroten

Een voorbeeld van hoe je je kunt vergissen. Mijn eigen site had in de laatste 28 dagen 2.709 vertoningen en 6 klikken. Dat lijkt op zero click search, maar de gemiddelde positie was 42. Wie op pagina vier staat, krijgt geen klikken en dat heeft niets met AI te maken. De site is net opnieuw gebouwd en moet zijn posities nog opbouwen. Kijk dus altijd eerst naar de positie voordat je de schuld bij Google legt.

• Feiten en definities. 'Wat is een btw-nummer' of 'hoeveel weken zwangerschapsverlof'. Het antwoord past in twee zinnen. Deze klikken komen niet terug.
• Lokale zoekopdrachten. Bij 'kapper dordrecht' staat de kaart bovenaan. Iemand belt of vraagt een route aan vanuit je Bedrijfsprofiel zonder je site te openen.
• Merkzoekopdrachten met een simpele vraag. Openingstijden, adres en telefoonnummer staan in het kennisvenster.
• Koopgerichte zoekopdrachten zijn het minst gevoelig. Wie een offerte, een prijs of een product zoekt, moet ergens naartoe. Daar concurreer je met advertenties en niet met een samenvatting.

Het tweede punt laat zien waarom de term misleidend is. Een klant die vanuit de kaart belt, is een zero click search én een aanvraag. In Analytics zie je hem niet, in je agenda wel. Voor een lokaal bedrijf is je Google Bedrijfsprofiel daarom een deel van je website geworden dat toevallig bij Google staat.

1. Stuur op aanvragen en omzet. Zet formulieren, telefoontjes en bestellingen als doel in Analytics en bekijk die per maand. Sessies zijn een tussenstand en geen resultaat.
2. Meet wat er zonder klik gebeurt. In je Bedrijfsprofiel zie je oproepen, routeaanvragen en berichten. In Search Console zie je of er vaker op je bedrijfsnaam wordt gezocht. Dat is de opbrengst van zichtbaarheid zonder bezoek.
3. Geef uitlegpagina's een reden om door te klikken. Een rekenvoorbeeld, een prijstabel, een checklist om te downloaden of een voorbeeld uit je eigen praktijk. Iets wat niet in drie zinnen past.
4. Zorg dat jouw naam bij het antwoord staat. Wordt je pagina als bron genoemd in een AI Overview of een uitgelicht fragment, dan ziet de zoeker je bedrijfsnaam ook zonder klik. Een duidelijk antwoord direct onder de kop helpt daarbij.
5. Leg het zwaartepunt bij pagina's met koopintentie. Dienstpagina's, prijspagina's en lokale pagina's verliezen het minst. Daar zit ook de omzet.
6. Bouw kanalen op die niet van Google afhangen. Een nieuwsbrief, terugkerende klanten en mensen die je adres rechtstreeks intypen. Dat verkeer raakt geen enkele wijziging in de zoekresultaten.

Voor stap 1 en 2 heb je de cijfers op één plek nodig. Search Console, Analytics en je Bedrijfsprofiel vertellen elk een deel en geen van de drie het hele verhaal. Daarom zet ik ze voor klanten naast elkaar in een dashboard dat per kanaal laat zien wat het aan aanvragen opleverde.

Ja, maar het doel verschuift. Ruim een derde van de zoekopdrachten levert nog altijd een klik naar een website op. Dat zijn juist de zoekopdrachten waarbij iemand iets wil regelen, vergelijken of kopen. De klikken die verdwijnen, kwamen vooral van mensen die een kort antwoord zochten en weer weggingen. Voor een bedrijf waren dat zelden klanten.

Wat verandert, is hoe je succes meet. Wie SEO beoordeelt op bezoekersaantallen, ziet een dalende lijn en trekt de verkeerde conclusie. Wie het beoordeelt op aanvragen uit organisch verkeer, ziet vaak dat die gelijk blijven of stijgen terwijl het verkeer daalt. Hoe ik dat in de praktijk aanpak, lees je op de pagina over mijn werk als SEO specialist.

Wat ik hiervan vind

Ik vind zero click search vooral een probleem voor wie op verkeer stuurt. Ik heb jarenlang rapporten gezien waarin een stijgende bezoekerslijn als succes werd gepresenteerd terwijl het aantal aanvragen gelijk bleef. Die rapporten kloppen nu niet meer en dat is geen verlies. Wat ik zelf anders doe: ik begin elke maandbespreking met aanvragen en omzet en pas daarna komen posities en bezoekers. En ik tel de telefoontjes uit het Bedrijfsprofiel mee, ook al staat daar geen klik tegenover.

Celine, Goldcompass