Lokale targeting in Google AdsLokale SEA: adverteren in je eigen regio met Google Ads

Lokale SEA is adverteren in Google op zoekopdrachten uit een afgebakend gebied: een stad, een regio of een straal rond je vestiging. Het verschil met gewone Google Ads zit niet in het platform maar in drie keuzes: waar je advertenties worden getoond (locatietargeting), op welke zoekwoorden (met of zonder plaatsnaam) en wat je per gebied biedt. Voor een loodgieter, een fysiotherapeut, een autobedrijf of een notaris is dit het verschil tussen een campagne die aanvragen oplevert en een campagne die budget uitgeeft aan mensen die nooit langskomen.

De impact van lokale targeting op SEA is groter dan die van vrijwel elke andere instelling. Elke klik uit een gebied waar je niet levert, is honderd procent verspild. In de accounts die ik overneem, is de locatie-instelling in de meeste gevallen nog nooit aangeraakt sinds de campagne is aangemaakt. Dat kost geen tienden van procenten, dat kost een kwart van het budget.

Vergroten

• Plaats of regio: je kiest Dordrecht, de Drechtsteden of Zuid-Holland uit de lijst van Google. Simpel, maar de grenzen zijn bestuurlijk. Een klant uit Zwijndrecht, aan de andere kant van de brug, valt buiten 'Dordrecht' terwijl hij in tien minuten bij je is.
• Straal rond een adres: een cirkel van bijvoorbeeld 15 kilometer rond je vestiging. Volgt hoe mensen echt reizen. Je kunt meerdere stralen stapelen met eigen biedingen: binnen 5 kilometer hoger, tussen 5 en 15 normaal, daarbuiten lager.
• Meerdere gebieden met eigen bodaanpassingen: de fijnste variant. Rotterdam plus 20 procent omdat daar de meeste aanvragen vandaan komen, Breda normaal, de rest van de provincie min 30 procent. Dit is waar de winst zit zodra je per gebied conversiedata hebt.

Mijn advies voor de meeste lokale bedrijven: begin met een straal die overeenkomt met waar je laatste vijftig klanten vandaan kwamen, kijk na twee maanden in het locatierapport van Google Ads welke plaatsen conversies opleveren en bouw dan pas bodaanpassingen per gebied.

Bij elke campagne staat onder 'Locaties' een onopvallende optie: 'Aanwezigheid of interesse' versus 'Aanwezigheid'. De eerste staat standaard aan en betekent dat Google je advertentie ook toont aan mensen die zich níet in je gebied bevinden maar er interesse in tonen, bijvoorbeeld omdat ze 'kapper dordrecht' intypen vanuit Utrecht. Voor een hotel of een dagje uit is dat prima. Voor een kapper, een garage of een tandarts is het weggegooid geld: iemand in Utrecht wordt geen klant in Dordrecht.

Zet deze optie bij lokale campagnes op 'Aanwezigheid'. Daarmee toon je advertenties alleen aan mensen die zich fysiek in je gebied bevinden of daar regelmatig zijn. Het is één klik en in de meeste lokale accounts de grootste besparing die je op één middag kunt realiseren. Controleer daarna in het rapport 'Locaties' onder 'Overeenkomende locaties' of er nog klikken uit onverwachte plaatsen binnenkomen; dat gebeurt soms via mobiele netwerken die een verkeerde locatie doorgeven.

Een veelgemaakte fout is om alleen op zoekwoorden met plaatsnaam te adverteren: 'loodgieter dordrecht', 'loodgieter zwijndrecht'. Die zoekwoorden hebben hoge koopintentie, maar het volume is beperkt. De meeste mensen typen gewoon 'loodgieter' of 'loodgieter in de buurt' en laten Google de locatie bepalen. Met goede locatietargeting en de instelling op 'Aanwezigheid' kun je ook op die algemene zoekwoorden adverteren, omdat je toch alleen zoekers uit je gebied bereikt.

Vergeet daarbij de uitsluitingen niet. Sluit plaatsnamen uit waar je niet levert, ook als ze buiten je targeting vallen, want Google matcht een zoekopdracht als 'loodgieter rotterdam' ook aan een zoeker die in Dordrecht staat. Sluit daarnaast de termen uit die lokaal nooit klant worden: 'vacature', 'opleiding', 'zelf doen', 'gratis'. In het zoektermenrapport zie je binnen twee weken welke plaatsen en woorden budget opmaken zonder aanvragen op te leveren. Werk daarom met twee advertentiegroepen. Eén met plaatsnaam-zoekwoorden en advertentieteksten waarin die plaatsnaam letterlijk staat ('Loodgieter in Dordrecht, vandaag nog langs') en één met algemene zoekwoorden en een tekst die de regio noemt ('Loodgieter in de Drechtsteden'). De eerste groep heeft meestal het hoogste conversiepercentage en verdient een hogere bieding; de tweede levert het volume.

Naast de gewone zoekresultaten toont Google advertenties op de kaart, als vierkante speld tussen de ronde spelden van organische bedrijven. Daarvoor heb je twee dingen nodig: een gekoppeld Google Bedrijfsprofiel en de locatie-asset (voorheen locatie-extensie) in je campagne. Zodra dat staat, kan je advertentie verschijnen als iemand in Maps zoekt naar 'fysiotherapeut' in de buurt, met adres, openingstijden, reviews en een routeknop.

Voor winkels, horeca en praktijken is dit vaak de best presterende plek van de hele campagne, omdat iemand die in Maps zoekt al onderweg is. Voeg daarom ook de oproep-asset toe, zodat op mobiel direct een belknop verschijnt. Meet telefoontjes als conversie. Zonder die meting lijkt de kaartadvertentie slecht te presteren, terwijl de aanvragen gewoon per telefoon binnenkomen.

Bedrijven met meerdere vestigingen maken per vestiging een eigen campagne met een eigen straal, eigen advertentieteksten en een eigen landingspagina. Zo zie je per vestiging wat een aanvraag kost en kun je budget verschuiven naar de locatie die het beste rendeert. Dat is ook de reden om per stad een eigen pagina op je website te hebben, niet één algemene dienstenpagina: de advertentie belooft 'in Rotterdam' en de pagina moet dat waarmaken.

Werk je in een groot gebied zonder vestiging, bijvoorbeeld als installateur in heel Zuid-Holland, dan stapel je stralen rond de plaatsen waar je het meeste werk doet en geef je de verste ring een lagere bieding. Reistijd kost geld, dus een aanvraag uit 60 kilometer verderop mag minder waard zijn dan een aanvraag uit de eigen stad.

Lokale campagnes beoordeel je niet op klikken maar op aanvragen per gebied. Daarvoor heb je drie dingen nodig: conversiemeting van formulieren en telefoontjes, het locatierapport in Google Ads (Locaties, dan Overeenkomende locaties) en een maandelijkse vergelijking van kosten per aanvraag per plaats. Dan zie je bijvoorbeeld dat Rotterdam 40 euro per aanvraag kost en de rest van de provincie 110 euro. Dan kun je de biedingen daarop afstemmen.

Vergelijk de cijfers daarnaast met je organische posities op dezelfde plaatsnamen. Waar je organisch al bovenaan staat, kun je de advertentiebieding vaak verlagen; waar je organisch niet zichtbaar bent, vullen de advertenties het gat. Lokale SEO en lokale SEA zijn geen concurrenten van elkaar, ze verdelen hetzelfde werk.

Wat ik hiervan vind

Bij lokale SEA gaat het vrijwel nooit mis op de advertentieteksten en vrijwel altijd op de instellingen. De optie 'aanwezigheid of interesse' is wat mij betreft de duurste standaardinstelling die Google heeft. Ik begrijp waarom hij standaard aanstaat: het levert Google meer klikken op. Wat ik zelf anders doe dan de meeste bureaus: ik begin niet met zoekwoorden maar met een kaart. Waar komen de klanten van de afgelopen twee jaar vandaan? Dat gebied krijgt de campagne, de rest niet. Daarna pas de zoekwoorden.

Celine, Goldcompass

Zit je in Dordrecht, Rotterdam of Breda? Bekijk wat ik lokaal voor je kan doen.