Visuele content: wat het is en hoe je het inzet in je contentmarketing

Visuele content is inhoud die de bezoeker vooral met zijn ogen opneemt. Het is geen versiering bij een tekst, maar een deel van de boodschap. Een foto van een installatie die je vorige week hebt opgeleverd, een filmpje van een oefening of een grafiek met je eigen cijfers zegt iets wat een alinea niet zo snel kan zeggen.

Visuele contentmarketing is het bewust inzetten van dat beeld om klanten te trekken en te overtuigen. Het gaat om de vraag welk beeld de twijfel van je klant wegneemt en waar die klant dat beeld tegenkomt: op je website, in Google of in een AI-antwoord.

Niet elk beeld doet hetzelfde. Dit zijn de 6 soorten visuele content die ik voor mkb-bedrijven het vaakst inzet:

1. Eigen foto's. Van jou, je team, je werkplek en je werk. Ze laten zien wie de klant over de vloer krijgt of aan de telefoon heeft.
2. Productfoto's. Voor een webshop het belangrijkste beeld: het product van alle kanten, in detail en in gebruik.
3. Video. Een korte uitleg, een demonstratie of een rondleiding. Video werkt waar beweging of uitleg nodig is.
4. Infographics en schema's. Een werkwijze, een stappenplan of een vergelijking in één beeld. Handig bij processen die in tekst lang worden.
5. Grafieken met eigen cijfers. Een resultaat, een prijsopbouw of een seizoenspatroon. Eigen data is iets wat geen concurrent kan kopiëren.
6. Screenshots. Van een dashboard, een rapport of een stap in een programma. Ze bewijzen dat iets echt zo werkt.

Vergroten

Het onderzoek van Nielsen Norman Group naar foto's op websites is oud, maar de conclusie is in 2026 opnieuw beoordeeld en staat nog overeind. Bezoekers kijken goed naar beeld dat informatie bevat en slaan decoratie over. Op een teampagina besteedden ze 10 procent meer tijd aan de portretfoto's dan aan de teksten, terwijl die teksten 316 procent meer ruimte innamen. Algemene stockfoto's werden genegeerd.

Bij webshops is het effect nog groter. Baymard Institute zag in gebruikersonderzoek dat 56 procent van de bezoekers op een productpagina als eerste naar de productfoto's ging. Wie de foto's niet op orde heeft, verliest de bezoeker dus voordat hij iets heeft gelezen.

Beeld werkt om drie redenen:

• Het bouwt vertrouwen. Een echte foto bewijst dat je bestaat en dat je doet wat je belooft. Dat is wat een tekst alleen kan beweren.
• Het maakt uitleg sneller. Een schema van vijf stappen begrijp je in een paar seconden. Dezelfde stappen in een alinea kosten een minuut.
• Het neemt twijfel weg. Hoe groot is het, hoe ziet het eruit als het klaar is, wat gebeurt er tijdens een behandeling? Een goed beeld beantwoordt die vraag voordat de klant hem stelt.

Welk beeld werkt, hangt af van de twijfel van jouw klant. Twee voorbeelden van dienstverleners:

• Installateur. De klant twijfelt of het netjes wordt en hoe het er straks uitziet. Werkt daarom met voor-en-na-foto's van een opgeleverde warmtepomp of badkamer, een foto van de bus en het team en een schema van hoe een installatiedag verloopt. Een korte video waarin je uitlegt waar de buitenunit kan hangen, beantwoordt een vraag die je anders tien keer per week aan de telefoon krijgt.
• Fysiotherapeut. De klant twijfelt of hij bij jou goed zit en wat er gaat gebeuren. Laat de behandelruimte en de therapeuten zien. Maak korte video's van oefeningen die patiënten thuis doen.

Zet het beeld bij de tekst waar het over gaat. Google zegt in zijn richtlijnen voor afbeeldingen letterlijk dat een afbeelding bij relevante tekst hoort. Dat helpt Google te begrijpen wat er op het beeld staat. Een foto van een warmtepomp onder de kop over warmtepompen doet meer dan dezelfde foto in een slider bovenaan de homepage.

In een webshop is beeld geen aanvulling op de tekst. Het is de etalage, de paskamer en de verkoper tegelijk. Voor een webshop in herenaccessoires, zoals mijn eigen webshop in manchetknopen, betekent dat het volgende:

• Meerdere foto's per product. Voorkant, achterkant, de sluiting en een detail van het materiaal. De klant kan het product niet vasthouden, dus de foto's moeten dat doen.
• Het product in gebruik. Manchetknopen in een overhemd, een stropdas bij een pak. Zo ziet de klant hoe groot het is en hoe het staat. Baymard noemt dit een foto 'in scale'.
• Dezelfde stijl op elke pagina. Dezelfde achtergrond, hetzelfde licht en dezelfde hoek. Dat oogt professioneel en maakt producten makkelijk te vergelijken.
• Eigen foto's, geen foto's van de leverancier. Staan dezelfde leveranciersfoto's op twintig andere webshops, dan heeft Google geen reden om jouw afbeelding te tonen.

Video op een productpagina is mooi, maar geen vervanging voor foto's. Een korte draai van het product helpt bij sieraden en accessoires waar glans en diepte belangrijk zijn. Meer tips voor webshops lees je in 10 e-commerce SEO-tips.

Visuele content is niet alleen iets voor bezoekers die al op je site zijn. Het is ook een manier om gevonden te worden. Google Lens werd volgens Google in 2024 al voor bijna 20 miljard visuele zoekopdrachten per maand gebruikt. In een interview van Google met Lens-medeoprichter Lou Wang uit juni 2025 staat dat Lens 65 procent was gegroeid ten opzichte van een jaar eerder, met meer dan 1,5 miljard gebruikers per maand.

Volgens Wang is winkelen in Europa het belangrijkste gebruik, vooral voor producten die je moeilijk in woorden beschrijft: kleding, woonaccessoires en accessoires. Iemand ziet een paar manchetknopen bij een bruiloft, maakt een foto en krijgt webshops te zien die ze verkopen. Dan wil je dat jouw productfoto daartussen staat.

Wat Google nodig heeft om je beelden te tonen:

• Een beschrijvende bestandsnaam en alt-tekst. Google noemt de alt-tekst de belangrijkste informatie bij een afbeelding. Hoe je dat goed doet, lees je in afbeeldingen optimaliseren voor SEO.
• Scherpe, eigen foto's. Google schrijft dat scherpe foto's beter werken dan wazige, ook als kleine afbeelding in de zoekresultaten.
• Een eigen pagina per video. Volgens de richtlijnen voor video toont Google een video alleen als die het hoofdonderwerp van de pagina is. Een video halverwege een blog telt niet als videoresultaat.
• Snelle bestanden. Grote afbeeldingen vertragen je pagina. Lees daarvoor de impact van snelheid op SEO.

Zoeken wordt steeds meer een combinatie van tekst en beeld. Google schreef bij de introductie van AI Mode in mei 2025 dat mensen langere en multimodale vragen stellen: een foto met een vraag erbij. Iemand fotografeert de typeplaat van zijn cv-ketel en vraagt of die vervangen moet worden.

Een AI-antwoord is nog grotendeels tekst. De pagina's die geciteerd worden, zijn pagina's waar het beeld en de tekst samen een vraag beantwoorden. Een grafiek met eigen cijfers met een duidelijke uitleg eronder is precies het soort bron dat een taalmodel aanhaalt. Hoe je in die antwoorden terechtkomt, lees je in mijn artikel over generative engine optimization.

1. Begin bij je drukste pagina's. Kijk in Analytics welke pagina's de meeste bezoekers krijgen. Je homepage en je belangrijkste dienst- of categoriepagina's gaan voor op blogs.
2. Bepaal per pagina de twijfel van de klant. Wat wil hij zien voordat hij belt of koopt? Dat bepaalt het beeld: een voor-en-na, een team, een detail of een prijsopbouw.
3. Maak het beeld zelf. Een halve dag met een fotograaf voor je team en je werk gaat jaren mee. Productfoto's kun je met een lichtbak en een goede telefoon zelf maken. Schema's en grafieken maak je in je eigen huisstijl.
4. Optimaliseer elk bestand. Een beschrijvende bestandsnaam, een alt-tekst die zegt wat er te zien is en een bestand dat zo klein mogelijk is zonder dat het wazig wordt.
5. Meet wat het doet. Vergelijk in Analytics het aantal aanvragen of verkopen van een pagina voor en na het nieuwe beeld. Kijk in Search Console bij het zoektype Afbeeldingen hoeveel klikken je beelden opleveren.

Wil je teksten en beeld die samen een klant overtuigen, zonder dat je zelf alles hoeft te bedenken? Dan help ik je met een plan en de teksten eromheen. Hoe zo'n plan eruitziet, lees je in de 7 basisprincipes van een contentmarketing strategie. Meer over het schrijven zelf op de pagina over content en copywriting.

Wat ik hiervan vind

Ik zie veel ondernemers geld uitgeven aan stockfoto's en de laatste tijd aan AI-plaatjes die niets zeggen. Eén echte foto van jou, je werk of je product doet meer dan tien perfecte beelden van mensen die je klanten nooit tegenkomen. Wat ik zelf anders doe: in mijn artikelen staan alleen grafieken en schema's die ik zelf heb gemaakt, met een bron eronder. Dat kost meer tijd, maar het is beeld dat nergens anders staat. Echt wint het van mooi, in Google en bij je klant.

Celine, Goldcompass